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14 edición del estudio de Agencias de Consultores de Publicidad

Jueves, 10 de febrero 2005

Por primera vez en el Estudio de Consultores la agencia de publicidad pierde participación en la mayoría de tareas de comunicación

La agencia de publicidad ha perdido comba, esa es la conclusión más dramática del estudio que Consultores de Publicidad realiza con periodicidad bianual. Hace tiempo ya que la primera agencia de este país es de medios, no de publicidad. Es una de las conclusiones del estudio al que se suman otras como la fuerza creciente del departamento de procurement en la selección de agencia. La agencia da creatividad y el cliente quiere eficacia, pero sobre todo le gustaría tener un asesor, Media neutral que sea capaz de asesorar. La Integración es una falacia, la tendencia es la especialización, y la fuerza del oficio la tiene el profesional (talento) y la creatividad. Si el primero, por la juniorización se va, ¿qué le queda a la agencia de publicidad?

Un exhaustivo análisis (940 entrevistas personales en profundidad) sobre los cambios y tendencias en el mercado publicitario al que este año y por primera vez se incorpora un análisis prospectivo de mercado con una muestra especial de 17 profesionales de amplio bagaje en el mundo comercial y publicitario. Del total de entrevistas 424 se hicieron a anunciantes en relación con las agencias de publicidad, 316 en relación con las agencias de medios y 200 para las agencias de servicios de marketing (directo y promocional)

Son muchos los titulares que nos ofrece la investigación de este año compuesta por tres grandes estudios: Agencias de publicidad, Agencias de medios y Agencias de Servicios de Marketing.

Empezamos con un clásico. Las agencias de Publicidad.

Entre las conclusiones del estudio:

  • Una de cada cinco asignaciones de cuentas son internacionales. Los departamentos de compras/procurement intervienen en el 16% de las adjudicaciones, porcentaje que asciende al 19,5% en el caso de servicios de marketing y curiosamente cae al 14% en el caso de las agencias de medios.
  • La integración sólo se produce en un 24% de los casos. Sólo un 3% de los anunciantes trabajan con los tres agentes del mismo grupo, agencia de publicidad, de medios y servicios de marketing. Y la mitad de los anunciantes prefiere no trabajar en el futuro con el mismo grupo en todas las disciplinas.
  • Servicio y creatividad son las características que debe reunir la agencia ideal.
  • Creatividad eficaz, creatividad original, relación calidad-precio y servicio de cuentas son los atributos de servicio más importantes para los anunciantes
  • El 80% selecciona a su agencia por concurso y sólo el 30% de éstos ha sido remunerado.
  • Ha aumentado la actividad comercial por parte de las agencias. Los anunciantes reciben una media de 19 ofertas/contactos de agencias al año. De éstas 5 se convierten en una presentación de agencia, lo que puede ser un acelerador de la rotación.
  • La duración media de la relación agencia-anunciante es de 3,4 años (2,9 en servicios de marketing y 3,8 en agencias de medios) y el anunciante trabaja con una media de 1,75 (2) agencias.
  • Por primera vez en el estudio la agencia de publicidad pierde participación en la mayoría de tareas de comunicación. La tendencia es creciente hacia la utilización de especialistas.
  • Continúa en aumento la remuneración por honorarios (73%) frente a la comisión, si bien un 23% de anunciantes paga a su agencia un variable.

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Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing