Exponential abril 2018
 

Veinte años de programática

Veinte años de programática
Lunes, 02 de abril 2018

La publicidad programática no es tan novedosa. La utilizamos desde que existen los enlaces patrocinados. O sea, que tiene casi veinte años. El search y la programática se basan en tecnologías similares; lo único que las diferencia son el tipo de soporte al que se dirigen y el formato publicitario que utilizan.

Los pioneros de la programática fueron Overture en 2001, cuya plataforma ofrecía la posibilidad de anunciarse en directorios, como se llamaban entonces a los buscadores tipo Nescape o Yahoo!. La compra era automatizada en coste por clic y se hacía online. Igual que podemos hacer hoy en día en Google Content Network a través de su plataforma programática DBM. En España estaba Terra, que ofrecía la posibilidad de comprar publicidad asociada a palabras clave, primero en CPM y posteriormente en CPC. En aquel momento ya se comenzó a comercializar en puja. Poco después, en 2002, Google lanza Adwords con la posibilidad de patrocinar su buscador.

Después del arranque de estos modelos publicitarios en el mundo del search comenzaron las plataformas de lo que hoy llamamos programática, que no es un tipo de publicidad sino la forma más eficaz de activar campañas de publicidad con diversos criterios de segmentación. En la actualidad, se puede planificar y gestionar programáticamente campañas de publicidad digital en prensa digital, radio digital, exterior digital y TV conectada. En el futuro, la planificación compra de todos los medios será programática y personalizable. Todo ello en puja y en tiempo real. Pero no nos confundamos, lo más relevante en las plataformas programáticas, no es la compra de espacios a subasta con precios competitivos, sino la posibilidad de personalizar el mensaje y dirigirlo a audiencias muy específicas del target del anunciante. Las plataformas programáticas son la forma más eficiente de planificar, comprar, y optimizar campañas de publicidad con escala en tiempo real y en puja. Su principal ventaja es que permiten personalizar la comunicación construyendo audiencias específicas para un anunciante y un producto concreto.

La programática no solo lleva más de 20 años funcionando sino que definitivamente va a ser el futuro de la comunicación publicitaria. Hablamos de la nueva forma de planificar basada en datos, el Data Planning que ha reemplazado para siempre al Media Planning tradicional.

Por Beatriz Fernández de Bordons, Business Development en Publicis Media.


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