Según un estudio de Experian Marketing Services, el 93% de las empresas cree que la utilización de los datos es vital para alcanzar el éxito en sus campañas de marketing. Sin embargo, la falta de precisión en la calidad de las fuentes y su posterior aplicación, supone un riesgo para las compañías hoy en día. Sociomantic Labs, proveedor de publicidad programática para el sector e-commerce, analiza además de éste, los cinco motivos principales por los que cualquier CMO puede pasar a ser prescindible en la cambiante era digital en la que nos encontramos.
1. Permanecer aislado
Muchas estrategias de marketing se desarrollan y ejecutan en un entorno independiente del resto de áreas de la organización, sin tener en cuenta ninguno de los datos generados por el negocio, y esto supone hoy en día un motivo para quedarse atrás y perder notoriedad. Los profesionales del marketing mejor preparados serán aquellos que aborden las necesidades surgidas del Big Data de la compañía y articulen las palancas de esos datos en su propio beneficio: el responsable de marketing de una línea aérea que utilice los datos de sus sistemas de gestión de revenue para generar nueva demanda o los directores de compañías de retail que utilicen datos de localización de sus usuarios en tiempo real para comunicarse con ellos de forma totalmente innovadora.
2. No medir los resultados
Los CMOs de hoy en día tienen a su disposición las herramientas y la tecnología para medir el retorno de la inversión de una manera muy precisa y, además, la gran ventaja de poder reaccionar en tiempo real. Por ello, el éxito de las estrategias de marketing debe ser medido en resultados reales.
Variables como ROI, CPO y CLV se están convirtiendo en imprescindibles en las áreas de marketing actuales y mientras en el pasado los CMOs se centraban únicamente en propuestas creativas, informes de reconocimiento de marca o análisis de mercado, hoy además tienen que tener en cuenta otras funciones como informes de atribución, incremento y coste por beneficio. “A medida que la conectividad se extiende a lo largo de un mayor número de dispositivos y pantallas, el número de puntos de medición de marketing crece día a día. Aquellos que no se apoyen en la tecnología para medir los resultados de sus estrategias de marketing tendrán el fracaso garantizado”, comenta Robert Bosch, director de ventas internacionales en Sociomantic.
3. Asumir que el Big Data es el mejor o el único dato
El Big Data ha supuesto una gran revolución en los últimos años pero muchos directores de marketing creen que pueden obtener valor de cualquier dato generado por la organización. Esta creencia puede llegar a ser frustrante ya que se obtiene muy poco rendimiento a costa de un gran esfuerzo.
Los CMOs deben pensar de forma estratégica antes de realizar grandes proyectos en lo que respecta a estrategias de datos. La estrategia del Smart Data hace referencia a la utilización de los datos que ya están disponibles (aquellos que siendo de entrada estructurados son accesibles y están siendo ya utilizados para gestionar otras áreas del negocio) para potenciar las acciones de marketing. Los sistemas CRM, los datos comportamentales online, los gestores de revenue y el inventario en tiempo real son sólo algunos ejemplos de las fuentes de datos con las que pueden trabajar los directores de marketing.
4. Delegar la innovación a la agencia
Los CMOs son responsables de orquestar relaciones con múltiples medios, agencias y proveedores de servicios para cubrir todos los canales y dispositivos. Según Gartner, para 2017 el presupuesto de marketing dedicará más inversión a tecnología que el presupuesto de un CTO. Así pues, el éxito de un plan de medios dependerá en gran parte de la participación de especialistas en datos y tecnología que aporten sus habilidades en piezas clave como product feeds, tag magaments y sistemas CRM. Los proveedores de tecnología están teniendo cada día mayor importancia en su rol de consultores para el CMO. Y éste debe asumir como una de sus principales responsabilidades hacer colaborar a su compañía con los mejores partners del mercado en cada área.
5. Insistir en la adquisición de nuevos usuarios a expensas de la fidelización
La generación de nuevos clientes es una parte imprescindible del crecimiento de una compañía, pero perder esos clientes tan rápido como los has ganado hace imposible la sostenibilidad del crecimiento. Por ello, el éxito de la estrategia debe ser medido en términos, no sólo de retorno inmediato, sino también de retorno potencial futuro. El nuevo escenario se basa en el CLV (Customer Live Value).
En un momento en el que los consumidores encuentran alternativas a tan sólo un par de clics de distancia, los responsables de marketing deben utilizar todas las herramientas a su disposición para ganar la fidelidad de sus clientes. “El CMO ganador será aquel que sepa aprovechar la velocidad en tiempo real y la eficaz sistematización de las tecnologías programáticas para ofrecer a cada usuario su plan de marketing personalizado”, concluye Bosch.
