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5 retos de la tecnología blockchain para los anunciantes

5 retos de la tecnología blockchain para los anunciantes
Martes, 24 de julio 2018

El coste y el aumento del poder de los usuarios son dos de las principales preocupaciones de las empresas anunciantes a la hora de enfrentarse a los cambios que ya se perfilan con la implementación de la tecnología blockchain.

Las cadenas de bloques son gigantescas bases de datos distribuidas que almacenan operaciones, cantidades, fechas y participantes. Aunque se conoce básicamente por las criptomonedas que se han desarrollado (bitcoin, ethereum, etc.), la tecnología blockchain se puede aplicar a cualquier intercambio en Internet y ofrece grandes ventajas: seguridad, veracidad, transparencia, agilidad y eficiencia.

El ecosistema del marketing, igual que otros entornos, ya empieza a notar sus efectos y Digilant, empresa especializada en compra programática de medios y gestión de datos, ha analizado las principales inquietudes de los anunciantes ante este nuevo paradigma.

1. Costes de adaptación. Los anunciantes no tienen claro hasta qué punto van a tener que transformarse a causa de blockchain. Dudan si les va a suponer sólo inversiones en tecnología o si implicará incluso que se replanteen sus estructuras, del mismo modo que la digitalización de la economía ha generado cambios radicales en las empresas. Con el desarrollo actual, más allá de la creación de puestos o departamentos concretos, implicaría una nueva forma de trabajar para casi todas las áreas de las empresas. Especialmente, en las relacionadas con el ecommerce.

2. Poder de los usuarios. Las iniciativas de publicidad más avanzadas tratan de mejorar la experiencia de usuario, intentando enviar sólo mensajes relevantes, evitando resultar invasiva y, a la vez, logrando una mayor eficacia de las acciones. En este sentido, el data de los usuarios es imprescindible para analizar intereses, conductas, comportamientos, etc. con los que identificar a las audiencias correctas.

Pero, en el debate de quién es el propietario de los datos, blockchain concede el protagonismo a la ciudadanía, separando esos datos y las aplicaciones que los utilizan. Los usuarios deciden qué ceden, a quién y a cambio de qué. De este modo, los anunciantes tendrán la capacidad de crear un perfil de cliente directamente del usuario, obteniendo toda la información que las personas estén dispuestas a compartir. Esto implica un cambio de las “reglas de juego” y nuevas fórmulas de relación entre las marcas y las personas, afectando a todo el ecosistema del marketing, lo que provoca que sea el segundo aspecto más inquietante. Puede suponer también un freno al poder que están acumulando gigantes de Internet como Google, Facebook o Amazon, ofreciendo nuevas herramientas a compañías de menor tamaño. En Estados Unidos, Google y Facebook concentran cerca del 57% de la inversión en publicidad digital, según eMarketer.

3. Dudas sobre el fraude. Aunque se está reduciendo mucho cada año, el fraude en publicidad digital sigue siendo una de las grandes preocupaciones para las marcas. El problema afecta tanto a los anunciantes, que pierden grandes sumas; como a las agencias y grandes soportes como Google o Facebook, cuya reputación se ve cuestionada.

La tecnología de cadena de bloques puede registrar el soporte donde se publica un anuncio, su ubicación, cuántas veces se ha visto y cómo es la audiencia que ha accedido a ese contenido, ofreciendo una mayor transparencia al proceso. Sin embargo, las marcas se muestran aún escépticas hasta no probar soluciones reales que confirmen esos buenos resultados.

4. Brechas de seguridad. Una de las ventajas de la tecnología blockchain es la seguridad que ofrece. Pero, aunque no se ha logrado desencriptar, muchas empresas expresan el temor de que la rápida construcción de esta tecnología de cadenas de bloques pueda mostrarse frágil en el futuro y desconfían de que sea la solución definitiva en ciberseguridad.

5. Desintermediación. Las cadenas de bloques, en teoría, pueden hacer innecesarios muchos pasos que actualmente hace falta recorrer en el proceso publicitario. Algunas experiencias apuntan a una relación directa entre el editor y el usuario, que recibe una compensación económica por consumir publicidad o interactuar con anuncios.


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