El debate sobre el ad blocking está que arde. Se calcula que en Estados Unidos el 35% de los internautas ya lo han implementado en sus navegadores de mesa o móvil, dato que queda anticuado cada vez que se lee, y ahora Apple anuncia que incluirá este tipo de filtrajes en su esperado iOS 9. Como siempre ocurre, los análisis más superficiales tenderán a desdramatizar el fenómeno. Se trata, dirán, de un software creado en beneficio del consumidor, que es soberano en el mercado. Es decir, que lo que es bueno para el consumidor no puede ni debe criticarse por principio. Algunos expertos dirán también (ya lo están haciendo) que esto no es una crisis sino una oportunidad para que los anunciantes y profesionales de publicidad ensayen formatos menos intrusivos y eficaces. Y todo en esta línea.
Puede que esto sea cierto, pero hay que contarlo todo; al menos para saber si este software mata-anuncios beneficia al consumidor tanto como se está diciendo. No vaya a ser que al final los internautas acaben por echar de menos los modelos de negocio antiguos, cuando el proceso ya sea irreversible (no sería la primera vez que esto ocurre en la todavía breve historia del ciberespacio).
La publicidad online en modalidad display puede que sea molesta e intrusiva, como lo es prácticamente toda la publicidad en distinto grado según los medios y formatos. La gente sigue sin comprender, por falta de pedagogía de la oferta o de ganas de aprender de la demanda, que la publicidad es imprescindible para que existan esos contenidos baratos o gratuitos que hacen posible el éxito de Internet; y también para que disfrutemos aplicaciones muy populares en el móvil. Por tanto, el verdadero debate no consiste en decidir si la publicidad online es molesta, cosa que no discute ni el que la hace, sino si es necesaria. Por el momento, la mayoría de los modelos de negocio que sobreviven en la Red consisten en ofrecer contenidos o servicios gratuitos a los internautas a cambio de que soporten con paciencia la intrusión de publicidad. Aunque desde el nacimiento de Internet la audiencia se lanzó con entusiasmo a consumir estos contenidos, fue mucho más difícil convencer a los anunciantes de que aquí había un filón publicitario. Poco a poco lo fueron aceptando, aunque su inversión siempre estuvo por debajo de lo que se podría esperar por el volumen de audiencia que congregaba el nuevo medio. Ha sido una lucha larga en la que el formato display ha sido el principal arma para convencer a las marcas de que se iniciaran en la publicidad online.
Y cuando parecía que por fin se consolidaba esta modalidad publicitaria en todos los planes de medios, llega ahora el ad blocking a amenazarlo, con la complicidad añadida de marcas poderosas como Apple y el discurso demagógico de que es “bueno para el consumidor”. El manido argumento de que “esto es una oportunidad para que las marcas hagan una publicidad más amable con el usuario” se resume en que ahora hay que invertir más en publicidad nativa y Branded Content. Por no hablar de que algunos fabricantes de software ad-blocking están cobrando un peaje a determinadas marcas para que su publicidad no sea considerada intrusiva y por tanto eliminada.
Sería más fácil recibir el cándido argumento de que todo esto es bueno para el consumidor si no supiéramos por experiencia lo difícil que es convencer a los anunciantes de que experimenten en la red. Quizás la inversión online se derive hacia esos nuevos formatos no intrusivos, pero el proceso será tan lento que muchos editores web que vivían de la publicidad online display no podrán esperar tanto y cerrarán sus sitios web. Y eso no es bueno para el consumidor. Al fin y al cabo, esos editores ofrecían contenidos gratuitos.
