Onlineprinters mayo 2016
 

ACNielsen analiza las influencias de los consumidores al tomar sus decisiones de compra

Lunes, 23 de octubre 2006


Un buen sitio en internet y el valor de una marca fuerte, factores claves para la mayoría de los consumidores mundiales


No es una sorpresa saber que los internautas suelen buscar información en la red y confían en las marcas más fuertes y reputadas a la hora de tomar sus decisiones de compra.

El Estudio global realizado por ACNielsen muestra también cómo el progresivo incremento de personas que utilizan habitualmente internet en muchos países hace que los internáutas influyan cada vez más en ciertos factores tales como la transformación de las tiendas y centros comerciales, o la percepción y eficacia de la publicidad en medios convencionales.

ACNielsen preguntó a los consumidores en 41 países de todo el mundo, cómo se informan y en qué se apoyan a la hora de tomar la decisión final de compra de numerosos productos.

La respuesta más popular fue “Buscando en Internet”, particularmente en la compra de vacaciones (54%), reproductores de MP3 (42%), teléfonos móviles (39%), y créditos (29%).

Los consumidores europeos son los que más coinciden con estas medias mundiales de preferencias.

La reputación de la Marca fue la respuesta más numerosa para casi la mitad de los consultados a la hora de comprar un automóvil (46%); y mirar los escaparates es la preferida en el caso de comprar “Moda” (47%) y “Joyas y Relojes” (42%).

En el caso de contratar un banco, la “experiencia anterior con la marca” es la respuesta más repetida para cuatro de cada diez internautas.

Las influencias en las compras de los españoles

En nuestro país destaca que para varios de los productos, Internet ya es el principal factor de influencia cuando se va a comprar, superando a métodos tan tradicionales como el boca a boca, la visita directa a las tiendas y escaparates, la reputación de la marca o incluso la experiencia personal previa con la marca.

El 52% de los consultados señalan que consultan Internet cuando están buscando unas vacaciones, el 34% cuando quieren comprar un reproductor de MP3, y el 29% cuando se trata de un teléfono móvil.

En el caso de un crédito es el 23%, un 22% si se quiere adquirir un coche, y el 20% en el caso de un banco.

El porcentaje desciende al 10% en el caso de joyas y relojes, y al 8% cuando se quiere comprar ropa o moda.

En casi todos los casos, son porcentajes más bajos que la media global, lo que indica que el uso de Internet en España posiblemente no está tan arraigado, aunque en algunos casos, como la búsqueda de vacaciones, queda prácticamente igual que la media.

Sin embargo, España destaca por la utilización de los bloggs de Internet para informarse cuando se trata de comprar alguno de los productos mencionados, en muchos casos muy por encima de la media: el 17% señala usarlos para comprar un MP3; el 14% si quiere comprar vacaciones o teléfonos móviles; el 11% para coches; y el 9% cuando busca contratar un crédito o productos para adelgazar.

En cierta forma, parece que a los españoles les interesa buscar en Internet las opiniones de otras personas.

Los españoles también se sienten menos afectados que la media global por la influencia de la publicidad en medios convencionales (televisión y prensa) a la hora de comprar teléfonos móviles (28%), coches (27%), créditos (23%), bancos (22%), moda (19%), vacaciones y productos para adelgazar (18% en ambos casos).

En nuestro país es mayor la influencia del boca a boca, sobre todo cuando se compran vacaciones (el 32% reconoce que lo toman en cuenta), productos para adelgazar (30%), teléfonos móviles y bancos (25%), coches (24%) y MP3 (23%). Al 20% le influye el boca a boca cuando va a contratar créditos, al 14% cuando se plantea comprar ropa, y al 10% en el caso de joyas o relojes.

Precisamente en el caso de la ropa, la mayor influencia para los consumidores españoles es mirar los escaparates y las tiendas, pues el 62% reconoce que lo suelen hacer, al igual que el 47% en el caso de las joyas y relojes.

Los españoles tenemos muy en cuenta la experiencia personal cuando vamos a comprar un coche, como señala el 40% de los participantes en el estudio.

Un 39% lo considera al comprar un teléfono móvil; el 33% en el caso de un banco; el 28% para un crédito; el 26% para unas vacaciones; el 19% para la ropa y moda; y el 13% en un reproductor de MP3.

El valor de la marca es, junto con Internet y “boca a boca” el factor más importante. Un 34% reconoce su influencia al comprarse un coche; el 25% si se trata de un teléfono móvil; un 20% en el caso de moda; el 18% en joyas y relojes; y el 16% en los bancos.

Pero el porcentaje desciende al 12% en los reproductores de MP3; al 9% en créditos y productos para adelgazar.

“Estar en Internet es imprescindible”

“La realidad es que, actualmente, estar en Internet es comercialmente imprescindible”, señala José Luís García Fuentes, director general de ACNielsen España.

“Es donde acude la mayoría en busca de información cuando se está informando para comprar, especialmente en Europa, donde la penetración de internet es más elevada, sobre todo para determinadas categorías de productos y servicios como vacaciones, banca, créditos y teléfonos móviles”.

La reputación de la “Marca” es el segundo factor que más influye en la compra, y el primero para los consumidores de Asia-Pacífico cuando están pensando adquirir un coche (51%), joyas (42%), contratar un banco (44%), o un crédito (32%).

Datos que contrastan con otras regiones mundiales como Europa y Estados Unidos, donde los consumidores señalan como factor principal su experiencia anterior cuando quieren comprarse un coche, y prefieren ver las joyas personalmente antes de decidirse a comprar.

“Internet puede ser el centro comercial del futuro cercano para las agencias de viajes, tiendas de telefonía móvil y servicios financieros, quedando los comercios tradicionales para moda, joyería, relojes y otros productos que los consumidores necesitan ver, sentir y probar antes de comprarlos”, comenta García Fuentes.

“Esto supone un gran cambio para los distribuidores y centros comerciales.

La distribución del futuro precisa tener una propuesta muy diferente a la actual, si la gente sólo siente la necesidad de visitar el comercio para comprar moda y otros accesorios, y prefiere informarse y decidir a través de Internet antes que la compra más espontánea en las tiendas”.

En Estados Unidos, la experiencia personal previa aparece como la principal influencia cuando se trata de comprar un coche (49%), contratar un banco (46%), un teléfono móvil (39%), y créditos (35%).

El “Boca a Boca” es el factor más destacado en el caso de los productos para adelgazar y teléfonos móviles.

“Esto diferencia a los norteamericanos de los consumidores de Asia-Pacífico, donde la experiencia no se considera un factor muy importante en las decisiones de compra”, comenta José Luís García Fuentes.

“Es algo que refleja la madurez de los mercados y la experiencia personal que los consumidores pueden tener con una marca concreta.

En los mercados menos desarrollados, por ejemplo, puede que no haya experiencia previa o sea mínima, por lo que se confía más en el posicionamiento de las marcas y el boca a boca”.

El factor más influyente en la decisión de compra de ropa y moda es mirar directamente los escaparates y las tiendas, especialmente en Europa, donde el 56% prefiere en este caso la compra tradicional, comparado con el 47% global, el 44% de los americanos, o el 42% de los consumidores de Asia Pacífico.

“La gente quiere ver, sentir y probar personalmente cuando compra moda, joyas o relojes. Lo que sugiere que es una compra que requiere menos información y más gusto personal y espontaneidad.

La publicidad y la marca son el segundo y tercer factor en el ranking de influencia global”, señala García Fuentes.

Influencia de la publicidad

La publicidad en televisión, revistas y diarios tiene menor peso en los internautas a la hora de tomar sus decisiones de compra, aunque destaca en algún punto como la influencia que tiene para comprar moda, donde aparece en segundo lugar.

La publicidad en medios convencionales es mayor para los consumidores de Asia Pacífico, que la valoran sobre todo para comprar vacaciones, coches, joyas/relojes, y productos para adelgazar.

“Aunque los internautas no valoren la publicidad en medios convencionales como factor decisivo en sus elecciones de compra, en realidad está construyendo el valor y posicionamiento de las marcas.

La publicidad tradicional sigue teniendo un papel destacado en las estrategias de marketing, pues no hay duda de que los consumidores deben ser informados y persuadidos por todas las vías posibles”, señala José Luís García Fuentes.

“Al mismo tiempo, vemos cómo gradualmente algunas categorías de productos y servicios diversifican cada vez más sus inversiones entre la publicidad online y la televisión y prensa”.

El estudio ACNielsen de Confianza y Opinión de los Consumidores es el mayor análisis global de este tipo y se realiza semestralmente midiendo los niveles de confianza, hábitos e intenciones de compra y principales opiniones y preocupaciones de los consumidores de todo el mundo.

El último estudio fue realizado entre 22.780 usuarios de Internet de 41 países de Europa, Asia Pacífico y Norteamérica.


Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing