Con Juego de Tronos, la HBO esperaba repetir el éxito conseguido con la vampírica True Blood, su anterior incursión en las adaptaciones de fantasía. Ambas series coinciden en que han sido adaptadas a la ficción televisiva por la HBO (en el caso de Juego de Tronos, su base reside en la saga literaria Canción de Hielo y Fuego de George R.R. Martin; mientras que True Blood remite a la serie de libros Los Misterios de los Vampiros del Sur de Charlaine Harris), así como que tanto la promoción como el lanzamiento en EE.UU. en sendos casos ha corrido a cargo de Campfire, agencia de relaciones públicas de la que Steve Coulson es director creativo. Con él hemos podido hablar para conocer cómo se puso en marcha la maquinaria publicitaria de la HBO, canal propiedad de Time Warner, de cara a su mayor lanzamiento de 2011.
La estrategia: el paso a paso
En 2009, y previo paso por las agencias McCann Erickson, JWT y Crayon, Coulson fue nombrado director creativo de la neoyorkina Campfire. En el verano de 2010 comenzó a planificar la experiencia de Juego de Tronos, varios meses antes del estreno de la serie (en febrero de 2011). Siguiendo la línea comparativa antes introducida con True Blood, Coulson nos cuenta que en la agencia se descartó utilizar una táctica similar para la promoción de la obra de Martin, en gran medida por la postura protectora de éste respecto de los personajes y los mundos que crea. Dentro de esta planificación, uno de los objetivos principales era tranquilizar a las comunidades de fans de los libros de que la adaptación a la HBO se mantendría fiel a su material de origen.
Según Coulson, las novelas ya tenían una base de fans apasionados y conectados, por lo que la estrategia de Campfire para aumentar la conciencia e impulsar la anticipación para el lanzamiento de Juego de Tronos era activar a estos aficionados y hacer que ellos transmitieran su entusiasmo a un público más amplio. Pero se presentaba un desafío: cómo generar simultáneamente ruido de la serie, introducir la historia a un nuevo público y proporcionar un nivel de compromiso más profundo con los fans del libro.
Parte de esa primera misión consistía, entonces, en tratar de reducir la historia a su esencia, tarea nada fácil tratándose de una serie con 19 personajes principales y docenas de personajes secundarios, de varias familias reales y nobles, y otros tantos de otros grupos. Finalmente se optó por poner el foco no en las familias, sino en Poniente, el reino por el que éstas se disputaban el control, y en Campfire se las arreglaron para llegar a un concepto a través del cual conducir la serie: Las luchas de poder y los vínculos secretos de las familias dinásticas que compiten por el control de un reino mítico.
Para introducir y desarrollar ese concepto, Coulson nos cuenta que en la agencia se les ocurrió la idea de apelar a una experiencia multisensorial y utilizar los cinco sentidos para evocar en los fans el recuerdo de un lugar en el que nunca habían estado. El resultado de este pensamiento fue un proyecto de cinco semanas de duración, con el que implicarles y exponerles al universo fantástico de la obra de Martin. Según Coulson, la campaña fue diseñada cuidadosamente para demostrar la atención al detalle que llevó a la creación de Juego de Tronos, evocando la naturaleza visceral del tacto, el gusto, la vista, el oído y el olfato en una serie de experiencias narrativas inmersivas. Esta experiencia multisensorial combinaba tácticas de marketing innovadoras con desafíos complejos para los aficionados en themaesterspath.com, site donde los fans podían resolver rompecabezas y desbloquear clips e imágenes exclusivas como recompensa, y cuya integración con Facebook, Twitter y Get Glue les permitía difundir la campaña.
Experiencia de los 5 sentidos
- Olfato: Dado que no se podía transmitir el olor a través de Internet, trasladaron esta experiencia al mundo real. Según Coulson, se enviaron cajas de perfume a 85 personas influyentes -bloggers, periodistas, fans -. Dentro de cada caja, había un mapa de Poniente, seis frascos y unos manuscritos que describían el contenido, así como instrucciones sobre cómo combinarlos y mezclarlos para que diesen como resultado olores de Poniente. Una pista oculta añade- impulsaba el tráfico hacia la web para resolver el primer rompecabezas.
- Oído: En la web, el equipo de Campfire creó un experiencia sonora binaural de una posada, lugar común de reunión para los habitantes de Poniente. Se invitó a los usuarios a espiar los rumores de una taberna de Poniente en una experiencia con cierto sabor de intriga política, añade Coulson. Los usuarios podían escuchar el sonido ambiente de la posada, o bien oír varias conversaciones concretas en las que hallar pistas para resolver el segundo rompecabezas.
- Vista: El elemento de la vista supuso otro reto. Para recrear esta experiencia, la agencia creó una versión digital del Muro, muralla de hielo que protege a los siete reinos de los merodeadores que habitan en el extremo norte. Al andar por el Muro -a través de la pantalla del ordenador-, los usuarios se encontraban con soldados que les cuentan cómo se construyó y por qué. Se invitó a los usuarios a ponerse en la piel de un guardia y aprender más detalles sobre el Muro que protege Poniente, una simulación en primera persona, explica el director creativo.
- Tacto: Entendido más como sentir que como contacto, se desarrolló una aplicación móvil táctil que conectaba ciudades del mundo con las regiones de Poniente, basándose en el pronóstico del tiempo real. Es decir, una experiencia narrativa impulsada por el clima.
- Gusto: Una de las experiencias que gozó de mayor éxito tuvo que ver con los food trucks o camiones ambulantes de comida. Esta acción, dirigida a audiencias vagamente familiarizadas con la serie, consistió en la distribución gratuita de un menú inspirado en Poniente, obra del chef y restaurador Tom Colicchio. Los usuarios hicieron colas en las calles de Los Ángeles y Nueva York para degustar y disfrutar de esta experiencia culinaria, de la que se habló intensamente tanto online como offline de cara al estreno de la serie. Además, junto a la comida, se repartían unos menús que contenían también un mensaje oculto.
Resultados
Cabe destacar en este apartado, según Coulson, la fuerte integración social con el apoyo de las comunidades de fans, construidas boca a boca, y la cobertura de los medios de comunicación en torno a cada una de las experiencias sensoriales. La conversación y la cobertura de los medios alcanzó su punto álgido en el período previo a la premiére de Juego de Tronos. En total, 6,8 millones de espectadores (sólo en Estados Unidos, acumulado de los primeros 10 días) se dieron cita para ver el primer episodio, incluyendo todas las repeticiones durante la semana, visionados on-demand y otras plataformas. Los ratings del estreno fueron un 57% mayores que en el caso de True Blood.
Fruto de la buena acogida de la serie en su capítulo piloto, la HBO decidió renovar la serie para una segunda temporada, tal y como anunció días después Michael Lombardo, presidente de programación de HBO. Y no se equivocó al hacerlo, ya que el final de la segunda temporada vino a confirmar la creciente popularidad de la serie: según datos de Nielsen, 4,2 millones de televidentes en Estados Unidos sintonizaron en la retransmisión de las 9pm (estableciendo así una nueva marca al registrar un fuerte 38% en comparación con el final de la primera temporada el año anterior), a los que HBO añadió un adicional de 910.000 espectadores que conectaron en la repetición de las 11:10pm. En la segunda temporada, Juego de Tronos promedió 10,4 millones de espectadores, incluyendo las emisiones regulares, vídeo bajo demanda, el servicio HBO Go-Online y DVRs.
Tormenta de espadas, en 2013
Y lo que está por venir porque, según lo anunciado por la HBO, el próximo 31 de marzo de 2013 comenzará a emitirse en EE.UU. la tercera temporada. Una nueva entrega de la que ya circula por las redes un primer póster y un vídeo teaser promocional, que adaptará parcialmente el tercer tomo de la saga, A Storm of Swords (Tormenta de espadas), y que llegará a España en la primavera de 2013 de la mano de Canal+.
