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AOL, el refuerzo del negocio publicitario de Microsoft

AOL, el refuerzo del negocio publicitario de Microsoft
Lunes, 04 de enero 2016

AOL desembarcó fuerte en España hace unos meses, tras su alianza con Microsoft en varios países para reforzar su negocio publicitario. Hablamos con el director y la Head of Marketing en nuestro país sobre los retos en el corto y medio plazo de la compañía.

¿Qué beneficios va a reportar la alianza Microsoft-AOL? ¿Cómo es el equipo que se ha formado para gestionarla?

Raúl de la Cruz, director de AOL España: Es una alianza que comenzó en España el 1 de agosto, aunque las negociaciones tuvieron lugar desde cinco meses antes. Microsoft cede la comercialización de los formatos publicitarios de sus productos a AOL, por su fuerza a nivel mundial, mientras que en las propiedades de esta última se ha insertado el buscador Bing. Tenemos las herramientas y la tecnología necesaria para conectar a los clientes y marcas con una audiencia determinada y muy targetizada.

Todo el equipo de Microsoft Advertising ha pasado a AOL, sumadas a tres personas de la compañía que ya se dedicaban al mercado español, aunque seguro que habrá más incorporaciones futuras.

¿Qué importancia tiene España dentro de los planes estratégicos de la compañía?

R.C: Es uno de los cinco países importantes de Europa incluidos en la alianza. Es un mercado que está creciendo y el mundo digital no ha caído o es de los que menos han sufrido durante estos años, si lo comparamos con exterior, radio o prensa. Sí que está un poco retrasado, pero es bueno para tener perspectiva de todo lo que está sucediendo y no ser los “conejillos de indias”. Tenemos mucho recorrido y mercado para ofertar nuestras herramientas.

¿Qué estímulos y alicientes tenéis para esta nueva etapa?

R.C: Seguimos vendiendo publicidad "hand sold" o display, pero AOL está mucho más preparada tecnológicamente que Microsoft para un entorno programático, tanto en la parte de PC como en la parte de vídeo.

Además de soportes como Windows, Skype, MSN o XBOX, ¿ qué nuevas ofertas para plataformas y anunciantes vais a ofrecer?

R.C: Tenemos varios productos "in house", como el Huffington Post, que está en 35 países y en España tiene 1,5 millones de usuarios, aunque en España es Prisa quién lo comercializa hasta el momento. Pero nosotros podremos vender un contenido con IP española fuera porque es un producto de la casa. Por esto hablaba antes de la targetización: no queremos vender audiencia independientemente de dónde están o de quién son, sino que queremos que la marca no pierda dinero cuando quiera impactar a alguien. También contamos con la comercialización de TechCrunch y Engadget, dos blogs punteros de tecnología, muy atractivas para fabricantes de dispositivos y empresas de telefonía, ya que les ofrecemos acciones customizadas para cada cliente que van bastante más allá del banner, apostando por formatos enriquecidos.

En este punto damos por hecho que el vídeo es muy importante

R.C: Es estratégico, tanto en display como en la parte programática, tanto en PC, Mobile y IPTV con la Xbox, que tiene de positivo que cuenta con interactividad y tiene unos ratios de interacción un 40% mayores que los que pueda tener la televisión.

¿En qué consiste y cómo funciona la plataforma programática abierta de AOL? ¿En qué se diferencia de las demás?

R.C: Aún no está en España. Millenial Media es el Marketplace de Mobile más grande del mundo, tiene su centro de operaciones en EEUU y cuenta con presencia en muchos países, aunque España no está entre ellos. La idea es montar una estructura en 2016 para potenciar la venta, ofreciendo la posibilidad de insertar publicidad en las apps que los desarrolladores tienen en el Marketplace. Son los propios publishers los que controlan a sus usuarios y gestionan su publicidad, por eso es abierta. Esta plataforma ayudará mucho a ayudar la estrategia que tenemos en Mobile.

¿En qué consiste la filosofía de la empresa “cultura y código”?

R.C: Nuestra filosofía pone énfasis en generar contenidos propios o de terceros y compartirlos. Pero también nos encargamos de construir esas herramientas tecnológicos para desarrolladores o anunciantes. Son contenidos ‘premium’ ya que, por ejemplo, en la plataforma de vídeo que tenemos se hace una selección muy rigurosa. Y lo diferencial con respecto a los competidores es que somos una plataforma abierta.

¿Cómo ves nuestro país para el desarrollo de contenidos y soluciones tecnológicas premium?

R.C: No solamente están dispuestos, sino que los clientes con los que hemos hablado (de momento son grandes marcas) están encantados con nosotros y con esa sensación de que quieren más. Es obvio que hay países muchos más desarrollados y dan ganas de presentar las herramientas que triunfan en Estados Unidos de golpe, pero vamos a ir poco a poco conforme vayamos avanzando. El mercado está con ganas de probar nuevas cosas, están cansados de ver lo mismo con otro nombre o de inventarios que dicen que son ‘premium’ pero luego no lo es en su totalidad.

Vuestro estudio “Value me” sostiene que los consumidores españoles están abiertos a compartir sus datos digitales a cambio de compensaciones. ¿Qué recompensas crees que les harían ceder una parcela de su privacidad?

R.C: Es importante que estén dispuestos a ceder algún dato tal y como se desprende del estudio, ya sea por un descuento por un producto, un mejor servicio o puntos de fidelidad. Es más, muchos estarían dispuestos a ver más contenidos publicitarios. El mayor problema que detectamos es que afirman que no son conscientes de la información que dan y ese es el cambio que exige el consumidor. Más transparencia.

Esto choca con los adblockers, uno de los temas de mayor actualidad

Cecilia Francoli (Head of Marketing): La primera tendencia del estudio, de las ocho destacadas, es “derecho al anonimato”, con respuestas en plan “deja de perseguirme” o “no quiero que tengas mi información o me acoses”, un tema muy vinculado a los adblockers. Sin embargo, siendo conscientes de que uno puede manejar su información digital y que con premios o ventajas si que están dispuestos a abrirse más a las marcas que le gustan.

R.C: Tenemos que ser transparentes y saber comunicar. El soporte tiene que educar al usuario mostrándole contenido que le pueda interesar. Pero el anunciante tiene que desarrollar los formatos idóneos para que no sean intrusivos. Todos tenemos que ayudar y es un tema que nos puede hacer daño pero estamos a tiempo de solucionar.

Hablemos de Mobile. ¿Cuáles son las experiencias de valor que podrían enganchar a los usuarios móviles en un mercado como el español?

R.C: Nuestros tres pilares son vídeo, móvil y programática. El consumo de contenido en dispositivos cada vez más grandes es la tendencia hacia la que vamos. Por eso hay que eliminar formatos intrusivos, que ofrecen datos falsos de eficacia. Por esto muchos anunciantes están esperando nuevas posibilidades más creativas e interactivas, en el que el vídeo es fundamental.

¿Y respecto a la inversión?

R.C: Yo participo en el ZenithVigia y ya se habla de que en 2016 puede haber entre un 35-40% de inversión en móvil.

C.F: En EEUU, según datos de AOL, ha habido un aumento del 17% de la inversión en vídeo en dispositivos móviles, porque los formatos son más cuidadosos.


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