La marca ofrece su target, el tipo de contenido que quiere, sus ‘mandatories y su estructura. El intermediario, en este caso Divimove, busca el youtuber ideal para llevar la campaña, suavizando el salto a la publicidad de una comunidad que cuenta con seguidores acérrimos. La joven estrella desarrolla su idea creativa y la ejecuta, con una visualización privada antes de publicarlo en su canal. Suena sencillo, pero para que quede natural el proceso hace falta mucho trabajo. Para conocerlo hablamos con Enric Gabarro, Senior Manager New Business Development Spain de Divimove.
Un youtuber genera amplificación de contenidos y, en muchos casos, otorga más credibilidad al mensaje. ¿Es mejor usarles para marcas con problemas para alcanzar a su público o para marcas asentadas que quieran innovar en su plan de comunicación? ¿Ganan lo mismo en retorno y en marca que en popularidad y visitas?
Enrik Gabarro (E.G.) Los youtubers son un canalizador más de información que puede contribuir al crecimiento de marcas asentadas como al impulso de nuevas compañías. Lo que está claro es que el mercado ha evolucionado mucho y que los nuevos targets no pueden alcanzarse siguiendo patrones tradicionales. La innovación se impone para llegar a público joven –menor de 35 años- que consume YouTube, según nuestros datos, en el 77% de los casos. En el caso de las mujeres, sus intereses principales son la belleza, la moda y la música, mientras que en el caso de los hombres, el gaming y en entretenimiento ocupan las dos primeras posiciones y comparten la música en tercer lugar. En conclusión: YouTube es un formato perfecto para llegar a este target, independientemente de que la marca esté consolidada o no. Si su foco es el público joven, YouTube es su plataforma.
El retorno es inmenso y siempre supera la inversión de forma espectacular, es otro de los atractivos de este formato. El número de visitas que, al fin y al cabo, es el alcance de la campaña, impacta sobre la popularidad de la marca. Hay dos factores importantes, por un lado, el reach que tienen estos youtubers y por otro, el hecho de que son personas de referencia para este grupo de población, no son imagen de una marca. Su relación va mucho más allá y se convierten en perfectos embajadores de aquello en lo que creen. Porque en YouTube no hay publicidad al uso, hay opiniones de influencers digitales.
¿Qué les dices a los que opinan que este fenómeno es algo de adolescentes como Snapchat?
(E.G.) Es un fenómeno que alcanza principalmente a la gente joven, pero en ningún caso sólo adolescentes. El 14% del público de YouTube tiene entre 13 y 17 años, que serían considerados adolescentes, y casi el mismo porcentaje (13%) tienen entre 45-54 años. La mayor representación la tienen aquellos situados en la franja de los 18 a los 24 años, con un 42% seguidos de un 21% de público entre 25 y 34 años. Otra de las grandezas de este canal es que hay todo tipo de público, lo que no podemos negar es que mayoritariamente es joven, que no adolescente.
¿Qué función tiene Google (o quiere tener) en la canalización de los contactos entre marcas e influencers?
(E.G.) Trabajamos para facilitar esos contactos y garantizar la calidad y la profesionalidad de nuestros ‘youtubers’. Vemos a Google en nuestro mismo lado, somos partners y trabajamos juntos, por lo que la competencia en este punto no tiene cabida para nosotros.
¿Cómo ayuda Divimove su su expertise a los youtubers? ¿Cómo hay que tratarles para que se sientan en un contexto natural y la campaña salga bien?
(E.G.) Les ayudamos a que sigan creciendo y a que se acerquen a las marcas. Nuestro objetivo es ofrecerles la oportunidad de crecer profesionalmente. Hay que tener en cuenta que un ‘youtubers’ no es un profesional del Marketing ni de la Publicidad y es importante que haya empresas que gestionen sus carreras y les ayuden. En Divimove mantenemos una relación cercana con los youtubers a los que representamos y les ofrecemos toda la experiencia de un equipo internacional que trabaja con marcas y players importantes de la industria. Nuestro objetivo es proporcionar a nuestros ‘youtubers’ valor continuo y la retroalimentación es muy positiva hasta ahora. La mayoría de ellos trabaja con nosotros a largo plazo y creemos que parte de nuestro éxito en estas relaciones es creer sobre todo en la personalidad, la calidad del contenido y en el potencial creativo que vemos detrás de un canal.
¿Cuáles son los youtubers a los que ves con más futuro en España y qué tienen que hacer para no quemar su fama o fallar a sus fans?
(E.G.) Luchamos para que nuestros talents sigan creciendo, se dediquen a esto de una forma profesional, pero no pierdan su espíritu inicial, su autenticidad y su personalidad, que es la base se su éxito y el motivo que hace que sus fans les apoyen.
Y funciona, elrubius sigue siendo el número uno es España. También creemos que tienen mucho futuro Yellow Mellow, Adelita Power o AuronPlay, por ejemplo. De todos modos, nuestro equipo de Talent siempre está buscando a las que serán las estrellas de la siguiente generación.
El término suena a alguien ‘amateur’ que sube como la espuma y empieza a ganar bastante dinero por las visitas a su canal. ¿Su profesionalización o evolución les condenaría ante su público o podría ser el futuro para muchos si pasa la fiebre?
(E.G.) El equilibrio es fundamental. Si un ‘youtuber’ comienza a dotar a su canal de contenidos patrocinados única y exclusivamente, perderán a todos sus seguidores. Lo que engancha al público es su contenido personal habitual, por eso es necesario mantener el equilibro para que sigan creciendo y llegando cada vez a más usuarios.
Las marcas pierden su frescura y originalidad y recurren al ‘branded content’ porque es más “natural”. Al mismo tiempo los consumidores son menos ingenuos y saben que ese contenido es publicidad. ¿Cómo abordar esto antes de hacer una campaña?
Puedes leer la entrevista completa descargándote gratuitamente la revista Interactiva.
