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Aumentan los presupuestos dedicados al Branded Content

Aumentan los presupuestos dedicados al Branded Content
Jueves, 23 de noviembre 2017

"El proceso colaborativo entre los agentes es clave en el desarrollo del Branded Content", apuntaba el presidente de la Branded Content Marketing Association durante la presentación del estudio "Content Scope 2017".

El pasado lunes se presentaron en las oficinas de HAVAS Madrid los resultados del Content Scope 2017, de los que hoy se presenta también un resumen al sector en "The art of living/ Frigicoll".

En la primera edición (2013) patrocinada por AftershareTV, Arena Media, Atresmedia Publicidad y FCB Spain, se entrevistó a anunciantes. La segunda, en 2015 y con los mismos patrocinadores, ya incluyó a más de 100 profesionales expertos del Branded Content, de agencias creativas, agencias de medios, productoras y medios de comunicación, al igual que se ha hecho en esta edición. En 2017, la Branded Content Marketing Association BCMA promueve el estudio como parte de su objetivo de divulgación del uso de Branded Content y con el propósito de aglutinar a todos los agentes del mercado implicados en el desarrollo de la disciplina. Para 2019, y a la vista de los resultados obtenidos, se plantea incluir también la opinión de los consumidores y destinatarios de las acciones del Branded Content, cerrando así el círculo de todos los que, de alguna forma, están participando en estas acciones.

En la edición 2017 se ha entrevistado a un total de 313 profesionales de los que 160 pertenecen a compañías anunciantes y 153, a diferentes agentes implicados en el proceso (agencias creativas y de medios, productoras y medios de comunicación). El trabajo de campo se realizó entre los meses de junio a octubre de 2017.

El estudio refleja que, 9 de cada 10 anunciantes en España, ya realizan acciones de Branded Content. El 11% de los presupuestos globales de comunicación se destina a Branded Content, cuando en 2015 no sobrepasaba el 8%. Además, se han triplicado las acciones con un coste mayor a medio millón de euros y se aprecia un aumento de las acciones que superan el millón de euros.

El Branded Content aparece como una disciplina cada vez más estratégica y las acciones que se desarrollan se trabajan más pensando en el largo plazo. Ya empiezan a verse algunas repercusiones internas en las estructuras de los anunciantes que, en el 18% de los casos, ya cuentan con equipos propios especializados en Branded Content.

A la hora de definir la disciplina, los entrevistados mencionan, en primer lugar, el engagement y el entretenimiento, y el medio digital aparece como el más atractivo y afín para el desarrollo de las acciones de Branded Content.

Es importante destacar que el gran valor diferencial que aparece del Branded Content con respecto a otras actividades de comunicación convencional, es la no intrusividad.

La agencia creativa, la marca y la productora son los agentes que más se tienen en cuenta tanto en la ideación como en la ejecución de las acciones de Branded Content. Y además, la agencia de comunicación gana más presencia, debido en parte a la mayor involucración de los departamentos de comunicación de sus clientes. Todo ello refleja sin duda, la creciente importancia del proceso colaborativo entre los distintos agentes, a la que hacía referencia Paco Recuero.

En cuanto a los frenos a la hora de emprender este tipo de acciones, los anunciantes destacan la medición como la principal barrera de entrada. Esto podría deberse a una falta de confianza en los actuales sistemas de medición. En segundo lugar, aparece la dificultad de convencer internamente de su desarrollo. Ambas cosas plantean nuevas oportunidades de mejora que podrían ser superadas incrementando la apuesta por distintas acciones formativas en la disciplina.

Las acciones de Branded Content que aparecen destacadas por los entrevistados, por encima del resto, son “Cuánto” de Banco Santander y “la Vida Nuestra” de Estrella Damm.


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