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Barómetro de Confianza Anual de Edelman

Lunes, 26 de enero 2004

La confianza de los líderes de opinión en los negocios y en los gobiernos está recobrando fuerza

La confianza en los negocios y en el gobierno está recobrando fuerza en los Estados Unidos y en Europa y es comparativamente mayor en Brasil y China, de acuerdo con el quinto Barómetro de Confianza anual de Edelman, realizado a 1200 líderes de opinión en Brasil, China, Francia, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos.

Los líderes de opinión están significativamente menos dispuestos a confiar en  empresas de los Estados Unidos que operan en Europa. Sin embargo no hay 'desconfianza' para las empresas Asiáticas o Europeas que operan en Estados Unidos. El 51% de los líderes de opinión norteamericanos -expertos en el mundo de los negocios con títulos universitarios e ingresos que igualan o superan los  75.000 dólares- confían ahora en que las empresas norteamericanas "hacen lo correcto".

En comparación, los líderes de opinión europeos tienen casi un 40% de confianza en los negocios, por encima ya del 35% mostrado en enero del 2003. La confianza en los negocios es fuerte tanto en China (50%) como en Brasil (60%). El Barómetro de  la Confianza de Edelman, que está siendo presentado en el Foro Económico Mundial en Davos, resalta que las compañías estadounidenses son las que despiertan menor confianza en Europa  (38%), junto con las empresas francesas situadas en Estados Unidos (34%).

"A pesar de los escándalos empresariales de los últimos años, la imagen de los negocios parece estar adaptándose a una economía global más fuerte y unas regulaciones del gobierno más duras y estrictas, como por ejemplo Sarbanes-Oxley en los Estados Unidos", afirma Richard Edelman, Presidente y Director General, Edelman. "Ahora los negocios tienen la oportunidad de tomar las riendas en los asuntos globales claves, como el comercio justo, los derechos de propiedad intelectual y la obesidad. Las empresas norteamericanas deben fijarse particularmente en fomentar la credibilidad en Europa, dando énfasis a sus marcas globales, comprometiéndose a un diálogo fructífero con los accionistas locales y simpatizando con los gobiernos y ONG."

Refiriéndose al Barómetro de Confianza de Edelman, Jeffrey Sonnenfeld, Decano Adjunto de la Facultad de Dirección de Empresas de la Universidad de Yale, afirma: "Este estudio muestra profundamente la imagen del desafío internacional para los directores generales norteamericanos. El resto del mundo ve estas grandes marcas con más escepticismo que en casa, independientemente de la ubicuidad de sus productos.  Hoy en día la "nueva horneada" de directores generales necesitan ser líderes globales, y ser conscientes de la sensibilidad y cultura locales" 

La Administración Bush es en la que menos confían los gobiernos claves de los mercados globales. El 12% de los líderes de opinión en Alemania, 13% en Francia, 20% en Brasil y 21% en Reino Unido confían en que la conveniencia de las acciones de la Administración Bus. El 66% de los Alemanes son contrarios a comprar productos americanos debido a las actuaciones de la administración Bush, y un 65% son contrarios a comprar productos británicos debido al gobierno de Blair. En Francia, el  64% son contrarios a los productos americanos y un 59% a  los británicos debido a los gobiernos actuales de dichos países.

La confianza de los líderes de opinión en las organizaciones no gubernamentales permanece fuerte, particularmente en Brasil (64%) y Europa (41%), donde se encuentran las instituciones que despiertan mayor confianza. Dos de las cuatro marcas más importantes de Europa son ONG (Amnistía Internacional y WWF), y ambas se encuentran entre las marcas que despiertan mayor confianza en Estados Unidos. 

El estudio destaca que en cada mercado, los comportamientos tangibles de las empresas conducen a la confianza, como por ejemplo, "una historia de ofrecer productos y servicios de máxima calidad" y "escuchar las actitudes y opiniones del cliente sobre su grado de satisfacción". La fuente más fiable de noticias diarias es el propio país y los medios que difunden noticias en el propio idioma, como la BBC, que es la cadena preferida del 70% de la población del Reino Unido. La televisión es la fuente "más consultada" de información fidedigna.

Conclusiones importantes del Barómetro de Confianza de Edelman:

  • La confianza en las ONG, que ha ido creciendo constante en los últimos años, ha llegado a su pico máximo y ha descendido levemente (EE.UU. = 47% frente al 49% en enero 03, y Europa = 41% frente al 45% en enero 03).
  • Los líderes de opinión en Europa indican un descenso significativo de la confianza para la mayoría de las empresas estadounidenses que operan en Europa, como por ejemplo Coca-Cola (EE.UU. = 66% frente a Europa = 40%); McDonalds (53% vs. 27%); Procter & Gamble (70% vs. 49%); y Citicorp (47% vs. 26%).
  • Las empresas europeas y asiáticas no han sufrido ningún descenso de la confianza en las empresas americanas citadas e incluyendo Shell (EE.UU. = 45% vs. Europa = 43%); Michelin (66% vs. 61%) y Samsung (56% vs. 48%); Bayer (58% vs. 49%); y Deutsche Bank (38% vs. 44%). 
  • Confianza en las soluciones a los asuntos detrás de los recientes escándalos corporativos, los cuales han llegado a su punto máximo, incluyendo a los consejos de dirección independientes y fuertes (EE.UU. = 18%; Europa = 16%)
  • "Límites en compensaciones ejecutivas" es más que un punto clave en Alemania (18%) y Francia (17%), que en  EE.UU. (9%) o que en el Reino Unido (6%)
  • En la mayoría de mercados, las fuentes más creíbles de información sobre compañías son "artículos en revistas de negocios" (>45%), "amigos y familia" (>42%), "colegas" (>35%), y "semanarios" (>30%). Las menos creíbles son los anuncios y la información aportada por directores generales y financieros."
  • Los portavoces que despiertan mayor confianza, tanto en EE.UU como en Europa, son expertos a los que se les considera como desinteresados en los beneficios de las compañía: doctores o especialistas en salud, profesores, personas normales y representantes de ONGs.
  • La credibilidad del "CEO de la compañía" es relativamente baja (20% en los U.S.A, y 21% in Europa, hasta 11% en enero 03 en los EE.UU., y desde 26% en Europa).
  • Los líderes de opinión en cada mercado citaron los medios de comunicación nacionales como sus máximas fuentes de información de confianza, desafiando la convención de que los medios están creciendo globalmente.
  • Los sitios Web no puntuaron tan alto como los medios de comunicación diarios, excepto en China y Brasil donde un 18% de los encuestados citaron CCTV's y O Estado de Sao Paulo Web, respectivamente, como sus fuentes diarias de información.
  • Casi el doble de líderes de opinión se decantaron por la televisión primero, antes a los periódicos, como fuente de "información valiosa y confiable", excepto en Francia, donde la moda es contraria. 

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