La compañía aérea British Airways ha lanzado una campaña integral a nivel mundial dirigida al sector vacacional y basada en el concepto “Find the real there”. La compañía pretende adaptarse a las necesidades de un nuevo viajero, que busca experiencias únicas e inusuales.
Durante el último trimestre del año 2008, distintas agencias se responsabilizaron de desarrollar las estrategias de BTL, ATL, Relaciones Públicas y Online, en torno a una idea creativa: “It’s not where you go, but how you go”, traducida como “No es dónde ir, sino cómo ir”. Se trata de mostrar que lo más importante es la actitud, la forma de vivir los viajes, incitando al cliente a que no sea un mero ‘turista’, sino que disfrute de los destinos que visita bajo un prisma nuevo, el del viajero.
Con esta campaña, la compañía invita a sus clientes a bajarse del autobús, a hablar con las gentes que se encuentren allá donde vaya, a buscar más allá de lo que ofrecen las guías turísticas… A encontrar lo más auténtico de cada destino.
La campaña, coordinada globalmente, ha sido adaptada a nivel local por las agencias colaboradoras de la compañía en cada uno de los países. En el caso español, han trabajado de forma coordinada Ogilvy One Worldwide, Neo@Ogilvy, Zenith Optimedia y Edelman. Estas cuatro agencias han desarrollado las tácticas con las que acercarse al público español, poniendo en marcha acciones tanto de BTL y online, como de ATL y Relaciones Públicas.
OgilvyOne Worldwide ha desarrollado para España las acciones BTL, creando toda una gama de posters y calendarios, tanto de pared como de mesa, que servirán para dar imagen a la nueva campaña de marketing. Para ampliar el alcance de la misma se han desarrollado otros materiales como folletos y cuadernos de notas.
La campaña interactiva, de la mano también de Ogilvy One Worldwide, buscaba reforzar la identidad de marca en el sector vacacional e incrementar el número de reservas a través de la página web de la compañía, ba.com. Para ello se diseñaron diferentes creatividades y, junto con Neo@Ogilvy, contrataron inserciones en diarios nacionales, portales generalistas y sites, canales y blogs de viajes. Por otro lado, se puso en marcha una campaña de search engine marketing y de afiliación.
Edelman se encargó de la acción de RR.PP., que buscaba encontrar al ‘Viajero BA’. Pero lo primero era conocer el perfil del viajero en España. Por ello, realizó un estudio en cinco capitales españolas –Madrid, Barcelona, Málaga, Palma de Mallorca y Alicante– del que se extrajeron los perfiles de viajero más relevantes de nuestro país.
Por otro lado, planteó la colaboración con otra marca inusual y diferente, Hendrick’s, con la que prepara acciones como “The BA Traveller Bag by Hendrick’s” o “The Unusual Travel Times”.
Por último, completando las acciones de la campaña, Zenith Optimedia ha sido la agencia responsable de desarrollar un plan de medios ajustado a las necesidades de British Airways.
