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Campaña de Damm: Lo retro está de moda

Lunes, 25 de septiembre 2006





¿Y hay algo más “retro” que una cerveza que celebra su 130 Aniversario?

Estrella Damm lleva en el mercado catalán desde el siglo XIX permaneciendo desde 1876 en nuestras vidas, potenciando su posicionamiento de marca como mezcla de Tradición y Modernidad.

Durante el 2006 celebra su 130 aniversario y quiere aprovechar este acontecimiento para transmitir los valores de la marca con más fuerza que nunca, tanto a consumidor final como al canal. ¡¡¡¡Por ello había que hacer algo espectacular!!!!!

¿Cómo podemos celebrar de una manera diferente nuestro 130 Aniversario? Esa es la pregunta que Estrella Damm planteó a CP Proximity.

La pregunta que dio origen a una de las promociones más notorias e innovadoras: revivalproject.es.

130 años de historia, 130 regalos “revival”, 15.000 registros y más de 150.000 visitas en 3 meses.

Estrella Damm, es la cerveza con más historia de nuestro país. 130 años de historia que avalan el buen hacer de esta cerveza líder absoluto dentro del mercado catalán con una cuota de mercado del 85%.

Estrella Damm, quería celebrar su aniversario con su público más joven y tendencioso con una promoción que se prolongara a lo largo de todo el año y que reforzara su posicionamiento-Tradición y Modernidad- que diera mucho que hablar y que generara boca-oreja.

Unos objetivos muy ambiciosos que desde el inicio planteaban una serie de preguntas ¿cómo conseguir impactar a un público que de inicio no es promocional con una promoción? ¿cómo mantener su interés durante todo un año? ¿cómo hacer marca con una promoción?

“Queríamos añadir un valor añadido a la promoción. Por supuesto el objetivo era generar un incremento de ventas, pero además queríamos reforzar los vínculos entre el público objetivo (jóvenes modernos) y la marca y hacerlo de la forma más innovadora y notoria posible” comenta Joaquim Ramis, Presidente de CP Proximity.

Para conseguir este objetivo era necesario un concepto muy potente que el público sintiera como cercano pero que a su vez hiciera marca.

Así, se llegó al “Revival”, una tendencia en auge actualmente que no hace más que reafirmar el mensaje de Damm “las cosas bien hechas jamás pasan de moda”.

No se trataba de una promoción que hubiera que comunicar de forma masiva, sino que a través de nuestros prescriptores se comunicara de forma viral.

El éxito de la promoción radicaba en que funcionase el Buzz Marketing.

Para ello debíamos lanzar algo más que una promoción, había que crear un juego, UNA EXPERIENCIA, que involucrase al máximo a nuestro público objetivo, que le hiciese sentir partícipe de algo innovador y exclusivo, algo que sólo unos pocos pudiesen entender pero que a su vez interesase a la gran masa.

130 regalos “revival”, una Gran Subasta Online

Teníamos un concepto tan potente que podía servirnos para estructurar los dos puntos clave de una promoción; los regalos y la mecánica.

Una subasta nos daba el modo de participar, nos permitía crear una mecánica innovadora para nuestra promoción.

Una subasta nos daba una mecánica para la promoción que iba más allá de un formulismo para conseguir un regalo, una mecánica que suponía una experiencia para el consumidor [destacado].

Nuestros consumidores podrían conseguir el dinero para participar en las pujas a través de las etiquetas de Estrella Damm distribuidas en hostelería.

Cada etiqueta tiene un código, y cada código vale por un número diferente de “retros”, el nombre que recibe el dinero en RevivalProject.

Pero la razón básica para participar en una subasta son los objetos que puedes conseguir.

Objetos que se caracterizan por su carácter exclusivo y único, por ser consideradas “piezas de coleccionismo”.

Bajo este criterio se seleccionaron los 130 Regalos que componen RevivalProject.

Regalos de todo tipo con un gran rasgo en común: su carácter revival.

La Chaise Longue Le Corbusier (1925), Lambretta (1960), Cómic capitán Trueno, colección de vinilos de los Rolling Stones…).

Objetos únicos, buscados y seleccionados en las tiendas más “retro” de Barcelona, con un objetivo muy claro: transmitir los valores de la marca, de la promoción y conseguir el interés absoluto del target.

Pero esta subasta tenía que durar prácticamente un año. ¿Cómo conseguiríamos mantener el interés del consumidor?

Cambiando cada semana los regalos a subasta y dando a los participantes la posibilidad de aumentar su cuenta de “retros” interactuando con el site a diversos niveles (se consiguen “retros” por invitar a un amigo, por entrar de manera periódica al site e interactuar con los personajes....).

Un planteamiento de renovación continua que además incentiva la constancia y la conexión semanal al site.

“Actualmente, el tiempo medio de permanencia en el site es de 15 minutos, una cifra que dobla el tiempo medio de permanencia de estos sites promocionales” comenta Joaquim Ramis.

Un lanzamiento multicanal

¿Cómo dar a conocer una promoción de este tipo? Una promoción que se basa en la etiqueta del producto en hostelería y tiene su base central en Internet.

Una promoción que tenía que llegar e impactar a un público moderno y urbanita.

Teniendo en cuenta todos estos aspectos, decidimos que la mejor estrategia de lanzamiento era una campaña de guerrilla en medios offline y online.

Una campaña en la que nuestro público objetivo y la ciudad de Barcelona eran los grandes protagonistas.

La idea era que la gente, los objetos de la calle, las páginas web, las tiendas, los locales… se convirtieran en “representante de nuestro proyecto”.

Para ello, creamos una serie de materiales: pósters, pegatinas y chapas con el mensaje de nuestra campaña “Merezco estar/entrar en revivalproject.es”y pedimos a nuestro público que nos ayudaran a expandirlo (Si alguien ve en un escaparate o en algún lugar un objeto que merezca estar en esta subasta por su condición de “revival” le pega una pegatina que lo indique).

Durante unas semanas las vespas, los VW Escarabajos, las farolas modernistas de Barcelona, las tiendas y bares más “retro” de la ciudad, las páginas web más “revival” y sobre todo, nuestro público objetivo, reivindicaron públicamente su derecho a formar parte de revivalproject.es.

Con el fin de mantener todo el interés se ha creado también una campaña de mantenimiento (Marzo-Octubre 2006) con:

- Presencia en eventos con gran afluencia de nuestro target: Principales concentraciones musicales y culturales de Cataluña.
- Blogs
- SMS
- E.mailings
- Publicidad en las traseras de los camiones
- Publicity

FICHA TECNICA:

Agencia: CP Proximity.
Anunciante: Damm.
Producto: Estrella Damm.
Supervisor creativo: EVA SANTOS
Director cuentas: PATRICIA MEDIAVILLA
Director arte: RAUL GARCIA
Supervisor cuentas: XELL ROVIRA
Director Creativo Ejecutivo: ENRIC NEL·LO
Supervisor creativo: HUGO OLIVERA
Director cuentas: ICIAR ZAFRA
Director arte: JORDI RAMON
Redactor: NEREA CIERCO
Producer: CRISTINA GRANADO


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