Carlos Rolando: Es curioso, pero creo que nunca he conocido a un creativo brillante que haya tenido una formación académica estructurada y dirigida desde el principio para llegar a esa posición. ¿Cómo fue la tuya?
Toni Segarra: Soy licenciado en Filología Hispánica y en la carrera me especialicé en literatura española (eso incluye toda la ingente aportación latinoamericana, claro).
Yo tenía la ambición juvenil y romántica de ser escritor y pensé que esos estudios me ayudarían. Después, la casualidad y la proximidad familiar al mundo de la comunicación comercial (a través de la imprenta) me fueron llevando casi inevitablemente hacia la publicidad.
Ahora, recordando mi infancia, puedo rastrear algunos detalles que debieron ir alimentando esa inclinación hacia el oficio que me ha dado de comer (muy bien por cierto) todos estos años. Mi padre traía a casa los sábados un montón de tebeos (TBO, DDT, Mortadelo, La Trinca…) y entre ellos el Novum GebrauschGraphik, que ojeábamos los seis hermanos como un entretenimiento más. Algún verano me tocó ordenar los archivos del estudio de grafistas que trabajaba en los proyectos de la imprenta y ahí pasé largas horas embobado con multitud de anuarios de diseño gráfico de la época. Recuerdo que mi padre leía libros de Paco Izquierdo sobre propaganda política y que en casa había algún volumen sobre semiótica de Umberto Eco y de otros. Y también es cierto que parte del trabajo que la imprenta familiar desarrollaba tenía mucho que ver con lo que hoy llamaríamos publicidad o diseño corporativo, sobre todo el que se hacía para la industria hotelera.
Yo comparto contigo que es difícil encontrar a un creativo publicitario brillante que haya estudiado para serlo. Y aquellos que lo son y estudiaron la carrera de publicidad acostumbran a confesar que han conseguido alcanzar cargos de responsabilidad a pesar de sus estudios.
Creo que cualquier formación más o menos profunda que tenga que ver con lo que hemos convenido en llamar Humanidades resulta de gran utilidad para trabajar en publicidad, porque ayuda a desarrollar una mirada generalista y amplia y porque pone en contacto con los grandes temas e ideas, que a lo largo de la historia no han sido tantos, y que siguen siendo los que conmueven al ser humano y los que mejor lo explican.
En cualquier caso creo que debemos huir como de la peste de la especialización y mucho más ahora que la descomposición del escenario mediático en multitud de pequeños fragmentos amenaza con fragmentarnos también a nosotros en diminutos compartimentos.
Sospecho que no he contestado a tu pregunta.
Sospecho que seguiré haciéndolo a lo largo de la entrevista.
Carlos Rolando: Tu no solo conoces, sino que también cultivas (me consta), relaciones con los colegas de las generaciones pioneras, las pre-digitales. ¿Qué diferencias aprecias? ¿Qué se ha ganado y qué se ha perdido?
Toni Segarra: Bueno, yo tampoco me considero miembro de la generación digital, Carlos. Y en cualquier caso ya me gustaría encontrar en los jóvenes que supuestamente pertenecen a esa generación tu curiosidad hacia la trascendencia conceptual de los cambios y la nitidez con que los estás entendiendo.
Yo siempre insisto en que soy mucho más un estudioso y un enamorado de la publicidad que un publicista, a pesar de que la gente no me acabe de entender o de creer. Y es esa admiración y fascinación por una disciplina que ha demostrado, en sus mejores expresiones, una cantidad y calidad de talento extraordinarias, lo que me lleva a frecuentar la conversación y la compañía de gente como tú, o como Marçal, por quienes profeso una enorme y antigua devoción.
Por otro lado, la nuestra es una profesión desmemoriada que acostumbra a ignorar a sus maestros, sobre todo en España y que, por tanto, suele caminar en círculos, incapaz de progresar sobre los avances de otros, y a mí eso me preocupa mucho. Y me interesa entender de dónde venimos, que es la manera más eficaz que conozco para intuir hacia donde vamos.
Con respecto a lo que se ha perdido, yo diría que sobre todo la concepción holística del oficio, justo ahora que se habla tanto de ella. Vosotros trabajasteis en un mundo, que yo ya apenas conocí, en el que se hablaba directamente con los propietarios de la marca, desde una perspectiva amplia y empezando desde el principio: el producto.
Estos días se reflexiona mucho acerca de cómo la economía mudó desde una construida por empresarios a otra desarrollada por financieros, y vosotros trabajasteis para la primera, la de verdad, a la que confío volveremos si la sensatez regresa al mundo de la empresa.
En aquella época también existía un entusiasmo que se ha perdido, que quizá hoy sólo se puede encontrar en lo digital, una sensación de importancia, de trascendencia (en términos de negocio).
En cambio, quizá lo mejor de hoy sea la sensación evidente de giro copernicano, de transición histórica hacia un nuevo modelo de casi todo, de oportunidad real de inventar, de crear. Vosotros trabajasteis en un mundo más asentado que éste, más simple, con todas sus ventajas y con algunos inconvenientes.
Carlos Rolando: Ha ganado Obama y el cambio. Pienso que no ha sido porque él lo haya propuesto sino porque la gente ha entendido que él lo significa.
Al mismo tiempo, en una curiosa coincidencia, se desmoronan las grandes ingenierías financieras, la desregularizacion y el salvajismo neocon.
Es claro que estamos pasando de un mercado de demanda a uno de oferta. El cambio es estructural, no táctico.
¿Cómo crees que afectará esto a la publicidad?
Toni Segarra: Yo sí creo que Obama ha propuesto el cambio y ha sido muy consistente en ello y se ha gastado muchísimo dinero para recordarlo constantemente. Pero eso no tiene gran mérito, cualquier idiota podía deducir que después de Bush lo que la gente demandaba era otra cosa, muy diferente. Lo que la gente quiere nunca es muy difícil de adivinar. Decirlo bien es lo difícil, y estoy de acuerdo en que su gran virtud ha sido encarnar ese cambio de una manera perfecta, ser el cambio: nunca el cambio tuvo un producto que lo representase tan certeramente. Y estoy de acuerdo en que la gente, más que entenderlo, ha sentido que Obama era el cambio. Sólo bastaba con mirarle: negro, joven, desconocido, con un nombre y un apellido difíciles, extraños. No cabía duda. Luego él ha tenido que trabajar, y lo ha hecho muy bien, en hacer creíble ese cambio que propugnaba y que otros han intentado propugnar, pero sin la menor credibilidad, porque a su lado nadie podía superar esa sensación de diferencia.
Estoy de acuerdo, o quiero estar de acuerdo, en que nos enfrentamos a un cambio sistémico y profundo. Y quiero creer que lo que está muriendo es una concepción del capitalismo casi virtual, basada en entelequias financieras que cada vez estaban más alejadas, ya no de la realidad sino, de la sensatez. Una concepción que ha impedido, y aún impide, cualquier estrategia, que como tú siempre dices es la base de cualquier proceso de comunicación, porque impide el menor atisbo de pensamiento largoplacista.
Tengo la sensación de que el reflejo de esa economía de lo inasible que está muriendo en la comunicación comercial ha sido el exceso de protagonismo que ha adquirido la marca como ficción, como mera representación emocional cada vez más alejada de su verdad, o de su realidad, que siempre ha sido el producto, aquello que realmente es.
Creo que fundamentalmente, en lo que se refiere a nuestro oficio, vamos a tener que volver a pensar, algo de lo que el tacticismo furibundo de los últimos años nos había apartado. Debemos volver a los fundamentos del marketing, entender, como tú dices, que el mercado vuelve a ser un mercado normal, de oferta, y que hay que trabajar en crear esa demanda a partir de profundizar en el producto y en su comunicación.
Pero lo cierto es que los tiempos son distintos y sospecho que los viejos libros de la profesión sirven para poco. En todo caso nos va a servir mucho intentar entender lo esencial de lo que está pasando, y para ello será más útil mirar a Shakespeare o a Sócrates que al último informe de tendencias, que es a lo único que miramos. Entender aquello que no suele cambiar en vez de estar pendientes constantemente de lo que cambia, o de lo que a veces simplemente se mueve.
