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Casi la mitad de los consumidores se convierten en defensores o detractores de causas o marcas

Miércoles, 16 de mayo 2007



Según un estudio de la consultora global de relaciones públicas Weber Shandwick, los patrones de toma de decisión y la velocidad con la que los consumidores actúan frente a determinados asuntos, causas o marcas están experimentando importantes cambios.

La encuesta global, New Wave of AdvocacyTM revela importantes evidencias de este cambio e identifica, entre los consumidores, a aquellas personas que están dispuestas a involucrarse activamente apoyando o atacando determinados asuntos, causas o marcas, convirtiéndose así en ‘defensores’ o ‘detractores’.

“En un ambiente empresarial cada vez más cambiante, las compañías y organizaciones necesitan acercarse a sus grupos de interés de formas diferentes y creativas”, dijo Jack Leslie, Presidente de Weber Shandwick.

“Los ‘defensores’ juegan un rol muy importante en este sentido ya que tienen una influencia en la opinión pública que está creciendo a velocidades similares a Internet.

Ellos forjan vínculos emocionales y niveles más elevados de compromiso que ayudan a atraer nuevos consumidores, suman apoyos ante problemas o causas, activan el boca-oreja, y fortalecen la fidelidad de marca”.

Las conclusiones de este estudio revelan qué influye en la opinión de de estos ‘defensores’, con qué rapidez toman decisiones, y en qué medida transmiten sus opiniones, ya sean positivas o negativas:

• El proceso de decisión entre consumidores globales se ha acelerado en los últimos años. Cerca de dos tercios de los consumidores (63%) afirman que hoy deciden más rápidamente si apoyan o rechazan asuntos, causas, empresas, productos y servicios, en comparación a cómo lo hacían hace dos o tres años. Existen varios factores que están acelerando esta actitud: la gente está más informada, tiene más canales dónde hacer oír su voz, y un mayor acceso a información y expertos. La decisión de apoyar una causa o expresar descontento sobre alguna marca o producto se toma en 16 y 17 días, respectivamente, frente a los 37 días para tomar una decisión de compra importante.

• La “democratización del paladín”. Casi uno de cada dos consumidores (45%) es identificado como un ‘defensor’. Los ‘defensores’ toman acción para respaldar o atacar asuntos, causas, compañías y productos, haciendo recomendaciones de compra, escribiendo una carta a una empresa o político, u organizando protestas o boicots.

• Los ‘defensores’ de Alta Intensidad son fundamentales. Los ‘defensores’ más importantes son aquellos que llamamos de Alta Intensidad y que representan el 9% de los consumidores globales. Estos ‘defensores’ actúan más rápidamente, influyen a una mayor cantidad de personas (110 personas en promedio), y demuestran su apoyo o falta de apoyo más fervorosamente que los No intensivos. Estos últimos, representan un 36% de la población, suelen enviar información de productos o solicitar apoyo a causas y escriben cartas a medios. En promedio, alcanzan a unas 38 personas.

• Los ‘detractores’ no pierden tiempo. El estudio de Weber Shandwick también revela que entre estos consumidores activos existe un importante segmento de ‘detractores’. Los consumidores insatisfechos transmiten activamente su inconformidad a través de diferentes canales, y hoy lo hacen mucho más rápido que hace dos o tres años. No pierden tiempo en hacer oír su opinión – el 76% manifestó expresarse en el plazo de una semana.

• Los ‘defensores’ son más comunes en Europa y Asia. Encontramos más ‘defensores’ en Europa y Asia Pacífico que en Estados Unidos. En Europa y Asia Pacífico, los ‘defensores’ se sienten más influidos por causas sociales y medioambientales que en América. Estas diferencias regionales representan a la vez oportunidades y retos para las empresas internacionales que deseen comunicar sus mensajes a audiencias globales.

• Tanto los medios tradicionales como los nuevos medios son críticos para formar las opiniones de los ‘defensores’. Las opiniones de los ‘defensores’ sobre asuntos, causas, empresas, marcas y productos están más influidas por los medios que las opiniones de los ‘No Defensores’. Los medios online ocupan el tercer lugar en importancia entre los consumidores globales, después de los medios audiovisuales y la prensa escrita.


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