Coca Cola España y MSN han presentado el primer Cross Media Research realizado por la plataforma de servicios online de Microsoft en nuestro país, un estudio cuyo objetivo ha sido el análisis del impacto del medio Internet en la efectividad de la campaña multimedia de Coca Cola Light al Limón.
El Cross Media Research de MSN analiza el impacto de las acciones de marketing digital en la campaña global de uno de los lanzamientos de refrescos con mayor éxito de esta compañía en los últimos años, así como la eficacia del medio online en la creación de la marca preferida por los jóvenes españoles.
Se trata, además, de uno de los lanzamientos de mayor éxito de la compañía, cuyas ventas han duplicado las expectativas marcadas para sus primeros seis meses en el mercado. Esta investigación, realizada en colaboración con Universal McCann, constata cómo la inclusión de Internet en el mix de medios de la multinacional de bebidas ha permitido incrementar un 6,3% la intención de compra frente a los consumidores no expuestos a Internet, mientas que otros valores como el "conocimiento espontáneo de marca" o la "asociación correcta del claim" se han superado en más de un 2% en el grupo multimedia.
El Cross Media Research ha analizado la eficacia de las acciones de marketing planificadas para el lanzamiento de Coca Cola Light al Limón en los diferentes soportes de la campaña, tomando para ello cuatro grupos de población con distinta exposición a la misma, y analizando, por separado, tanto la efectividad del marketing digital por sí mismo, como su influencia en una campaña multimedia.
Así, se estableció un primer grupo de "Control", entrevistado con anterioridad a las acciones publicitarias en medios masivos, un segundo grupo expuesto sólo a la campaña en "Internet", un tercero expuesto sólo a "Medios offline", y un cuarto denominado "Multimedia", cuya audiencia consumió tanto medios offline como online.
Efectividad de la publicidad online
Una de las primeras conclusiones del Cross Media ha sido la capacidad de Internet para alcanzar de forma efectiva en un plazo de tiempo reducido al público objetivo de Coca Cola Light al Limón. Así, durante apenas 5 días de exposición de la campaña online en MSN (promotor del estudio y soporte publicitario en Internet), el "conocimiento espontáneo de Coca Cola como marca que ofrece bebidas de cola con limón" se incrementó en más de 11 puntos (hasta 47,3%) con respecto al grupo de Control, mientras que la asociación correcta del claim de la campaña -"Un sabor que no te esperas"-, por parte de los internautas fue 7 puntos superior (hasta 35,9%). La investigación revela además cómo en este breve periodo se generaron más de 9,8 millones de impactos de la campaña entre el target de Coca Cola, mientras que al finalizar las acciones online un mes y medio después se superaron los 70 millones los impactos.
Importancia del medio Internet en una campaña multimedia
Uno de los principales objetivos de los Cross Media Research, es el análisis de cómo es posible maximizar los resultados de la inversión publicitaria de los anunciantes en una campaña global que combina distintos soportes como la televisión, radio, medios impresos e Internet, y, en qué medida, el medio online contribuye a ello. En este caso, la investigación ha constatado que gracias a la inclusión de Internet en el plan de medios, el conocimiento espontáneo de la marca se situó en un 69,15% de la audiencia, mientras que la asociación correcta del claim llegó al 40%, y la intención de compra al 53,9%, datos entre un 2% y un 6,3% superiores a los registrados en el público expuesto sólo a medios offline. El resultado final del lanzamiento de Coca Cola Light al Limón, con unas ventas dos veces superior a las previsiones, demuestra la importancia de este tipo de variaciones en las campañas globales de publicidad.
La campaña online en MSN ha demostrado, además, la capacidad de la red para construir el recuerdo de la marca de forma más rápida, otra de las ventajas de la planificación de acciones de marketing en Internet al transmitir de forma más efectiva valores emocionales. Así, con 1 OTS, más del 45,3% de los usuarios impactados sólo por la publicidad recuerda de forma espontánea la marca, mientras que para alcanzar este mismo porcentaje son necesarios 3 OTS en los consumidores sólo expuestos a medios offline. Este dato se muestra aún más revelador al analizarse el conocimiento de marca especialmente a medio plazo, donde la diferencia entre el grupo offline y el grupo multimedia es de más de 5 puntos.
Uno de los elementos más destacados del Cross Media Research, y de vital importancia para mejorar la rentabilidad de las inversiones publicitarias, es el análisis del coste de comunicar los valores de marca de Coca Cola Light al Limón al público objetivo a través de los distintos soportes. Con una distribución del presupuesto del 70% para la campaña en televisión, un 28,4% para Gráfica, y tan sólo un 1,7% para Internet, es este último soporte el que se revela más rentable en cuanto a coste por punto de notoriedad.
Se trata del primer Cross Media Research promovido por MSN en España, tras el éxito de los realizados para Unilever (Jabón Dove), Kimberly Clark (Kleenex), Colgate y McDonalds, en el mercado norteamericano. Con el objetivo de promover el conocimiento de la potencialidad de Internet para el desarrollo de acciones de marketing, comunicación y el negocio online de las empresas en todo el mundo, MSN ha desarrollado desde hace más de 3 años dentro de su programa Advantage Marketing una labor pionera de investigación, en colaboración además con IAB (Interactive Advertising Bureau), ARF (Advertising Research Foundation) o EIAA (Europea Interactive Advertising Association).
