Coca Cola invertirá cerca de cincuenta millones de dólares en publicidad y marketing para comunicar su nueva bebida isotónica en siete paises europeos (Reino Unido, Irlanda, Francia, Alemania, Suecia Turquía y España).
Coca Cola, que posee también la marca Aquarius, lanzará este producto para hacerse fuerte en el mundo de las bebidas isotónicas, uno de los segmentos con mayor crecimiento en los últimos cinco años en Estados Unidos.
En Europa el mercado de las bebidas isotónicas está aún sin desarrollar, por lo que Coca Cola va a tratar de hacerse líder de mercado con el lanzamiento de Powerade. En Europa ninguna marca tiene más del veinte por ciento de cuota de mercado pese a la existencia de bebidas de grandes grupos como son Isostar, Novartis y Red Bull. Con Aquarius, Coca Cola controla el 67% del mercado español y el 13% del europeo. El lanzamiento de Powerade no supondrá una pérdida de cuota de mercado para Aquarius ya que el nuevo producto se destinará a jóvenes entre 13 y 29 años y se venderá como una bebida para tomar durante el ejercicio, no después como en el caso de Aquarius.
La marca se presentará con tres sabores adaptados a cada país y el logotipo será una P de carácter futurista.
Targeting ha sido la agencia designada por Coca Cola para diseñar y desarrollar las acciones Below del lanzamiento. Para esta acción ha sido necesario llevar a cabo un detallado estudio técnico tanto de consumidores como de ubicaciones. Se trata de acciones que buscan contactar con un target muy concreto en un momento muy concreto: el consumidor potencial (jóvenes urbanos que practican deporte sin ser profesionales y con una predisposición enfocada hacia el deporte de alto rendimiento) en el momento de la práctica del deporte.
Esto ha obligado a desarrollar un complejo plan de acción, que combina acciones de sampling al consumidor, tanto en eventos deportivos como en instalaciones deportivas, con acciones de introducción y rotación en puntos de venta específicos. La primera fase del plan de lanzamiento se desarrollará a nivel nacional con una refuerzo en nueve provincias simultáneamente.
