Digitas LBi
 

¿Cómo funciona la publicidad programática?

¿Cómo funciona la publicidad programática?
Miércoles, 18 de noviembre 2015

¿Y si te digo que lo más probable es que ya hayas hecho publicidad programática? No te dejes asustar por el nombre: si alguna vez has utilizado Google AdWords o Facebook Ads, ya sabes lo que es. De todos modos, en #SB36 nos gusta dejar las cosas claras con un vídeo.

Lo interesante de la publicidad programática es hasta dónde puedes llegar con ella, pero empecemos por el principio.

¿Cómo funciona?

Podríamos definirlo como un Tinder de anuncios: hay oferta, hay demanda y nuestro Tinder se encarga de hacer florecer el “amor” (o lo que surja) entre perfiles afines.

Dejando los ligues de lado, esto funciona así. Por un lado están los agregadores de demanda, es decir, los anunciantes; y por otro, los agregadores de oferta, es decir las webs que ofrecen sus espacios publicitarios para ganar dinero. Cuando un usuario entra en una de estas webs, los datos de ambos se mezclan en tiempo real en una coctelera, el Ad Exchange. La coctelera junta de la forma más eficiente posible oferta y demanda, teniendo en cuenta la puja de anunciante y la afinidad entre el anuncio y el usuario que está visitando la web. ¿Y cómo lo consigue? Con el ingrediente esencial: BIG DATA.

Éste es el funcionamiento básico de la publicidad programática, pero lo interesante no es esto, sino la posibilidad de poder usar este modelo de compra automática combinándolo con estrategias de Performance Marketing.

¿Y qué es el Performace Marketing?

No es otra cosas que una hiperpersonalización de la publicidad con la que poder mostrar el anuncio más relevante a cada usuario según sus datos demográficos (intereses, datos demográficos ) y su momento dentro de las fases del embudo de conversión, es decir: descubrimiento, consideración y decisión.

Por ejemplo:

Aquí está Carlos, un hombre de 30 años que vive y trabaja en Madrid.

Luego está la marca de coches “4 ruedas” que quiere anunciar su última gama a un público masculino de entre 25 y 35 años, trabajador y urbano.

Pero como “4 ruedas”, hay otras muchas marcas que quieren llegar de igual forma al mismo perfil, ¿cómo se decide quién llega al usuario? A través de la puja en tiempo real en un Ad Exchange, es decir: la coctelera.

Si el anuncio llama la atención de Carlos y él hace click, la marca logra el primer contacto con un cliente potencial, y al entrar en el enlace del anuncio, una cookie se aloja en su ordenador para a partir de ahí conocer su comportamiento. Carlos ahora está en la fase de “consideración”.

Como no es lo mismo comunicarse con una persona de 25 años que vive en Barcelona que con una de 30 que vive en Madrid, “4 ruedas” diseñará un anuncio por cada perfil específico, y con la cookie que le instaló en el primer click podrá lograr que llegue al usuario correcto.

En resumen, la publicidad programática tiene dos grandes aspiraciones: ser un método eficaz para llegar a un público concreto, y lograr conducir con éxito al usuario por el embudo de conversión hasta la fase de decisión.

¿Y cuál es el gran inconveniente de este sistema? La financiación, por supuesto, la necesidad de hacer un estudio más específico de tu target y diseñar una estrategia por cada franja de edad, es mucho más costoso que como lo hemos estado haciendo hasta ahora.


Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing