Cómo sacar partido a la publicidad en LinkedIn

Linkedin se ha transformado en una potente herramienta de RRHH, pero también de marketing, aunque este último aspecto ha quedado relegado en la mente de los responsables de marketing.

Cuando la gente piensa en publicidad en redes social piensa en Facebook, Twitter o incluso en Instagram (pronto llegará Snatchat). Pocos piensan en Linkedin, a pesar de contar con 5 millones de usuarios en España y cientos a nivel mundial, con buenas penetraciones en profesionales de los principales países desarrollados.

Sin embargo, hay diferencias muy grandes en estas redes sociales y cuándo hay que utilizarlas:

• Redes sociales entre particulares. Facebook o Twitter se utilizan para productos masivos, donde podamos llegar a los usuarios gracias a su localización precisa o bien sus intereses, así como sus edades, sexo, o bien los programas que ven. Ejemplos de sectores que han sacado partido a este contexto más informal han sido Meetic, eDarling, Groupon, o bien las empresas de telecomunicaciones para sus ofertas de ADSL o móvil.
• Redes sociales profesionales. Aunque en España llegaron a existir 3 importantes (como Xing) realmente la que importa es Linkedin, que es la más asentada. Aquí nos encontramos en un contexto laboral, donde nos dirigimos a profesionales. El poder real reside en las segmentación de la que somos capaces al dirigirnos a CEOs, directores financieros, o bien a toda la plantilla de una empresa (Accenture) para ofrecerle un producto específico.

Por lo tanto, profundicemos en las posibilidades que tiene Linkedin para mejorar nuestra comunicación profesional, o bien de nuestra compañía, a través de campañas de publicidad:

• Lo primero que debemos de saber, es que tenemos que realizar comunicaciones más serias que en Facebook. Aquí se valora esencialmente lo que tú como anunciante me aportas en mi carrera profesional o formación. Pocas campañas de productos genéricos triunfan.
• Las segmentaciones posibles. Además de las más conocidas como las de sexo, edad o localización, las más diferenciales son las que nos permiten segmentar nuestra campaña por empresa (Sanitas), por sector (construcción) o bien por años de experiencia (directivos de más de 10 años de experiencia). Imaginemos hacer una oferta a Sanitas a sus empleados para comer cerca, o impactar a profesionales de la construcción con un nuevo hormigón, o poder emitir un master para profesionales en activo sin desperdiciar impactos con estudiantes. Este es el gran poder de la segmentación.
• Formatos o tipos de publicidad:

1. Direct Ads. Muy parecidos a los anuncios de Facebook. Normalmente en texto (aunque también tienen vídeo), aparecen en la parte de la derecha de nuestro muro o en las propias actualizaciones de mis contactos, en la parte central. Tienen precios de unos 2 o 2,5 euros como mínimo, mucho más caros que los de Facebook (media de 0,25 o 0,30), por lo que hay que saber qué vamos a anunciar y que sean productos con un gran margen comercial (como los masters).
2. Inmail. Quizás la herramienta más poderosa pero también la más cara. Normalmente unos precios de normales para bases de datos están en torno a 50 euros, por supuesto pudiendo llegar a 120 o 150 euros cada 1.000 envíos dependiendo de las segmentaciones. En Linkedin llegar a gente del sector farmacéutico supone casi pagar 1.000 euros por cada CPM (coste por mil envíos), unas 10 veces más que normalmente.
3. Linkedin Sponsored Updates.  Normalmente estos anuncios aparecen entre nuestras actualizaciones habituales, en el centro del muro. Se usan especialmente para promover contenidos, vídeos o presentaciones de producto, y no directamente una oferta comercial obvia, como sí ocurre con los otros dos formatos publicitarios.

Bien, centrémonos en los aspectos prácticos de estos formatos y cómo son utilizamos. El más usado, sin lugar a dudas, son los direct Ads, y normalmente los formatos de texto, ya que nos permite una flexibilidad parecida a la de Google Adwords, pudiendo adaptarnos al presupuesto que tengamos. Sirven para todo tipo de productos, pero especialmente exitosos son los masters o postgrados, así como los cursos de mejora profesional.

Por el CPC tan alto que tienen (más de 2 euros por click), no son recomendables para campañas genéricas de créditos, coches, telecomunicaciones, etc. O bien es bueno utilizarlos para productos con mucho margen.

Los envíos inmail son realmente eficaces en sectores B2B, cuando no hay muchas más maneras efectivas de llegar a ese target. Imaginemos llegar a ingenieros o arquitectos en Madrid, o bien llegar al sector farmacéutico. Esta herramienta nos permiten completar la cobertura de las publicaciones profesionales. Además, donde mejor funciona es con los Inmail de tus propios contactos, cuando les envías un correo electrónico a alguien que ya conoces y está dentro de tu red.

Con los post hay que bajar expectativas de conseguir leads directos. Es la promoción de tráfico de calidad, donde el usuario se encontrará con contenido de calidad de nuestros productos y donde los formularios no serán lo primero que el usuario se encuentre, sino algo más sutil. Aun así en clientes como brokers les enviamos a análisis del mercado, donde la gente luego se pueda añadir a la newsletter si les ha gustado el análisis.

Como véis, hay muchas opciones para realizar campañas publicitarias en Linkedin y para ciertos sectores como los de formación están siendo una clara alternativa a Google. Pero hay que echarle imaginación. Doy aquí algunos ejemplos:

- Imagina que quieres llegar a los empleados de Campofrío en Madrid, ya que eres una aseguradora de salud y sabes que a ellos no les dan seguro de salud centro de paquete retributivo o bien se lo acaban de quitar. Con Linkedin puedes hacerlo de forma inmediata e incluso segmentar por población, hablando también de que vas a poner un stand en la entrada de su sede en ciertos días.

- eDarling o Meetic le han sacado mucho partido porque han sabido ver el potencia de la segmentación por edad y sexo, pero también porque en Linkedin suele ser utilizado por el típico profesional de oficinas y su sueldo suele ser más elevado que el del usuario de Facebook o Twitter (más jóvenes). Esto hace que los ratios de conversión sean mejores y estén dispuestos a pagar más por el coste por click.

- Las escuelas de negocio son las que más han sacado partido de este canal, especialmente para captar directivos o mandos intermedios. Aun el cpc es caro, su coste por lead puede superar los 50 euros por alumno, con lo cual les sale rentable estar aquí. Otra cuestión son las campañas de cursos, donde el coste por lead ha de ser más económico (unos 12 euros cpl).

- Donde más eficaz es Linkedin para las empresas es en la búsqueda de empleados. La red social está dejando sin una gran parte de su atractivo a Infojobs, donde proliferan las ofertas de trabajos más industriales o de restauración y menos los de oficinas o más cualificados en nuevas tecnologías (que se están llevando Linkedin). Las ofertas de trabajo publicadas aquí tienen un coste fijo, aunque hay escalados dependiendo de número de ofertas que insertes. Aquí es donde el la calidad es mejor que en el resto de portales para ciertos tipos de perfiles. 

Por Enrique Jiménez, CEO de Digital Group