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Cómo rentabilizar una campaña de Adwords

Cómo rentabilizar una campaña de Adwords
Jueves, 16 de julio 2015

The Valley Digital Business School considera que las sinergias entre el SEM&SEO, la segmentación, las listas de remarketing o el nivel de calidad son algunos de los puntos fundamentales para triunfar en la estrategia de Adwords.

Albert Martínez Gallego -CEO y PPC Manager de la consultora de Marketing Digital Sekuenz Internet Business Solutions- ha diseñado, junto a The Valley Digital Business School, un decálogo para principiantes con los diez tips más importantes para optimizar una campaña de Adwords.

1. Sinergias SEM & SEO

¿Si invierto en Adwords debo empezar e invertir en SEO, o viceversa? La respuesta es sí, las dos estrategias son compatibles y aportan mucho valor una a la otra. Adwords permite generar tráfico de un modo rápido hacia el site y testar las palabras clave con las que nos queremos posicionar. Si al final comprobamos que las palabras escogidas generan tráfico, pero luego no convierten, hay que eliminarlas de la estrategia y seguir testando otras. En caso de realizar el mismo experimento con SEO, el coste de trabajo y el esfuerzo dedicado es mucho mayor, al tener que generar contenido alrededor de esa keyword. El SEM también puede ayudar a posicionar campañas con muy poco margen de maniobra en cuanto a tiempo. Ocurre lo mismo con dominios nuevos, ya que Google los tiene sometidos a su particular castigo con el efecto “sandbox”.

2. Nivel de calidad, la piedra angular de Adwords

El “nivel de calidad” -desarrollado por Hal Varian, economista estadounidense especializado en microeconomía- es la piedra angular con la que se sostiene el modelo económico de Adwords. Si disponemos de un buen nivel de calidad, lograremos pagar menos, tener más impresiones y, en definitiva, más conversiones en el site. Los tres factores principales que tiene en cuenta el algoritmo de Google Adwords son: el CTR, la relevancia y la experiencia de la página de destino.

3. Estructurar las campañas

Segmentar, segmentar y segmentar, ésta es la clave para ser relevantes y obtener unos buenos niveles de calidad. Para ello, hay que tener en cuenta cómo buscan los usuarios. Un problema bastante común, sobre todo en los e-commerce, es que la estructura de productos se importa de ERPs y la nomenclatura para describirlos es muy poco relevante, ya que no se corresponde con el modo en que buscarán los clientes potenciales. Para evitarlo, hay que diferenciar el concepto de "palabras clave", que es con lo que se activan los anuncios, y los "términos de búsqueda", que son las palabras exactas con los que los usuarios buscan. Cuanta más coincidencia tengan, más relevante será la página y mejor nivel de calidad obtendremos.

4. Proyectar las fases de la optimización

La pregunta clave para empezar a optimizar las campañas sería: ¿cuánto tiempo lleva la campaña en marcha? Según la respuesta, el modo de optimizar es muy distinto. A continuación, detallamos los plazos de optimización de una campaña:

5. Programar Automatizaciones

Google Adwords dispone de un sinfín de posibilidades para crear reglas automáticas y ahorrar muchas horas realizando tareas repetitivas que no aportan valor añadido. Con este fin, se pueden crear reglas tipo: pausar los anuncios si el porcentaje de rebote es mayor de 65% con un mínimo de 500 impresiones. Es decir, cuando suceda esto, Adwords parará de forma automática ese anuncio y nos avisará mediante un mail. Estas automatizaciones se pueden realizar con distintas periodicidades: una sola vez, diarias, semanales o mensuales.

Otra opción es navegar por Internet y encontrar scripts que han desarrollado otras personas o empresas para automatizar cambios de un modo masivo. Páginas como Optymzr o PPC Hero ponen a disposición scripts para implementar en Google Adwords, algunos de ellos gratuitos y otros de pago. Su utilización es muy recomendable.

6. Listas de remarketing

Los listados de remarketing son una herramienta que permiten rescatar a quien no compró, hacer cross-selling a quien sí lo hizo o fidelizar a los clientes. A través de ellos, se clasifica a los usuarios en función de su comportamiento como: los que visitaron la página y convirtieron, los que pasaron más de dos minutos en una página clave de la web, los que entraron pero no compraron, etc.

Según un estudio de Oxatis, los clientes que repiten gastan hasta 3 veces más en un segundo pedido que los clientes nuevos y hasta 5 veces más en un tercer pedido. De ahí, la importancia de poner en marcha acciones que se ajusten a los comportamientos de cada usuario.

Actualmente, 540 días es el máximo que se pueden guardar las cookies de los usuarios, tiempo suficiente para realizar acciones que permitan cumplir con creces nuestros objetivos.

7. Conversiones y modelos de atribución

Si estamos utilizando Google Analytics y Google Adwords, uno de los mayores dolores de cabeza que tendremos será que algunos datos, como el número de conversiones, no coincidan. Esto de debe a que AdWords atribuye conversión únicamente al último clic recibido a través de AdWords y Google Analytics emplea el modelo de atribución al último clic recibido en todos los canales (excepto el directo). Además, los objetivos importados a Adwords desde una cuenta de Google Analytics enlazada, se importan a diario. Por lo tanto, es posible que estas métricas no se reflejen en las estadísticas de conversión durante 24-72 horas (según la zona horaria).

8. Cómo medir las campañas de branding

¿Cuántas veces hemos realizado campañas de branding y no sabemos qué beneficios nos están reportando? Muchas agencias atribuyen el éxito de las campañas al aumento de clics, la mejora del nivel de calidad o el CTR pero, en realidad, dentro de Adwords existen una serie de métricas con las que poder medir el éxito de una campaña “branded”, como la frecuencia de impresiones por cookie, el porcentaje de impresiones (métrica similar al Share of Voice) y el CTR relativo. Esta última métrica nos da una orientación de cómo están funcionando otros anuncios similares en las mismas páginas donde están apareciendo los nuestros.

9. Analizar por segmentos

Los segmentos nos permiten analizar de un modo muy eficaz nuestras campañas y funcionan como un cubo, es decir, podemos analizar la información desde muchos puntos de vista y ver el comportamiento de las campañas segmentado por tipo de dispositivos, redes, categorías de conversión o el comportamiento de las extensiones de nuestros anuncios.

Antes de realizar una optimización es muy importante que dediquemos tiempo a observar cada uno de estos segmentos y ver de qué modo podemos mejorar el rendimiento de las campañas.

10. Herramientas para la gestión de campañas

Las herramientas son fundamentales para conocer de primera mano cómo funcionan las campañas. Hoy en día, en el mercado hay un amplio catálogo de herramientas disponible, muchas de ellas gratuitas y otras de pago y que disponen de un free trial que suele durar entre 15 días y tres meses.

Gracias a estas plataformas, podremos conocer la optimización de las conversiones, qué hacen los usuarios en el sitio web, la administración de etiquetas, qué hacen los competidores o cómo llevar a cabo la gestión y automatización de las campañas.


Postgrado SEO julio 2016 pie

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