Internet consolidó durante 2014 su segunda posición por volumen de inversión dentro de los medios convencionales y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2014 del 6,7%, con un volumen de inversión publicitaria de 956,5 millones de euros frente a los 896,3 millones de 2013, según el ‘Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2015’ de Infoadex. El porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversión en el año 2014 en el capítulo de medios convencionales es del 21,1%.
Los profesionales de marketing de los medios de comunicación online tienen mucho que decir sobre las posibilidades de un Internet que cada vez es, en mayor medida, más multipantalla y más móvil. Hablamos con Karen Biain (Responsable de Diseño, Publicidad & Marketing en El Mundo, MARCA, Expansión, TELVA, Yo dona y Orbyt), Manuel Tereisa (Director Comercial en El Confidencial), Hortensia Fuentes (Directora General Comercial en Grupo 20 minutos) y Arancha González (Directora comercial del grupo ¡Hola!) sobre el “año de la recuperación” y el crecimiento de los proyectos online en 2015.
Los protagonistas de 2015
Las perspectivas de inversión publicitaria son buenas y apuntan a que continúe la tímida recuperación iniciada en 2014, después de una larga travesía por el desierto. Karen Biain, de Unidad Editorial, considera que “los clientes están deseosos de escuchar nuevas propuestas, acciones novedosas que les diferencien del resto de marcas”. “Las acciones especiales ad-hoc y el branded content son los protagonistas del año”, comenta, sin dejar de lado el display y los formatos convencionales.
El Confidencial recibió en noviembre de 2014 el premio de la Asociación Española de la Economía Digital a la Comunicación y Divulgación. Y sus perspectivas para este año son muy buenas, gracias al incremento de audiencia. Manuel Tereisa, Director Comercial, nos cuenta que han incluido “nuevos productos en el portfolio, como intext y compra programática”, además de apostar por un nuevo diseño “para servir formatos más visibles y notorios”, con el deseo de “monetizarlos de forma efectiva”.
Hortensia Fuentes (20 Minutos) cree que 2015 se aventura “como un año positivo, pero lejano aún de la recuperación que nos gustaría visualizar a estas alturas, con sectores tímidos en inversión, marcas que recortan en algunas campañas y, en definitiva, menos anunciantes activos que hace cinco años”. Fuentes considera que la tendencia del primer trimestre confirma el “crecimiento acentuado” para Internet, según las previsiones que se hicieron al arrancar el año.
Por su parte, en Hola.com apuntan que en el primer trimestre han tenido crecimientos de más de dos dígitos, por lo que hay motivo para el optimismo, según nos cuentan desde el grupo que edita la revista.
Fidelizar al consumidor multiplataforma
También hemos preguntado sobre el camino que tienen que seguir los medios para seguir el rastro de un consumidor multipantalla. Manuel Tereisa nos cuenta que tienen “proyectos activos de cara a poder identificar al usuario en diferentes progresivos”, además de presumir de tener un lector muy fiel y de un medio en el que “cuenta mucho el boca a boca, con una presencia mucho menor de visitas generadas desde motores de búsqueda”.
Fuentes considera que “el consumidor multiplataforma es una oportunidad, que hay que saber capitalizar”, aunque también alerta de que puede suponer “un riesgo para algunos medios respecto a mantener la atención en sus contenidos y hacia su publicidad”. Esto puede suponer un acicate para “seguir generando contenidos de calidad e innovando en formatos y modelos publicitarios, lo que debería evitar la reducción de efectividad de las campañs”.
La Responsable de Marketing de Unidad Editorial, por su parte, considera muy importante “ponerse en los zapatos del consumidor, adelantarnos a sus necesidades y ofrecerles cosas que no se espera”. “Nuestra meta es usar la conjunción entre tecnología y contenidos”, apostilla.
Arancha González, directora comercial de ¡Hola!, afirma que “el diseño responsive, la distribución de contenidos a través de redes sociales, la variedad de formatos editoriales entre los que se incluyen piezas audiovisuales, el foco en el usuario y la explotación de los datos a través de herramientas de business intelligence y CRM” son algunos de los puntos clave que han implementado en HOLA.com.
Atracción de las inversiones
Karen Biain presume de tener algunos de los soportes con más tráfico de España. “Tenemos dos valores claros para anunciantes: el primero es el contenido y el segundo es nuestro tráfico… ¡Porque el contenido se indexa!”. Para ello han formado un equipo de branded content y acciones especiales, “generando contenidos rigurosos para transmitir los valores de los anunciantes y apoyándonos en vídeo, ya que el consumo de vídeo crece a un ritmo de más un 200% al año”.
Tereisa afirma que en El Confidencial se comprende que “la rentabilidad es esencial en el presente y los retos del futuro” y que lo fundamental es “mantener la independencia de grupos políticos, económicos o de presión, buscando la excelencia y el rigor informativo”.
La Directora Comercial del Grupo 20 Minutos cree que “el secreto está en ofrecer contenidos relevantes para cada uno de los perfiles, lo que permite un entorno cualificado para la publicidad”. “Los mensajes contextualizados no generan rechazo y los anuncios en medios de calidad se hacen fiable, ya que los medios son los websites que generan más confianza, tal y como señala IAB Spain”.
La adaptación constante de los medios
Para finalizar hemos preguntado a los cuatro profesionales sobre la audiencia que cada vez entra más desde dispositivos móviles y redes sociales, lo que obliga a una adaptación constante en los recursos técnicos y humanos en las redacciones. Hortensia Fuentes cree que esto supone “una oportunidad para adaptar contenidos a nuevas formas de consumirlos”. “La buena noticia es que los resultados para el anunciante mejoran y que los CTR´s de muchos de los nuevos formatos en móviles han aumentado significativamente”. Fuentes tampoco cree que sea negativo el riesgo de dependencia de una fuente más que de otra: “Si la cabecera es fuerte y la marca rigurosa mantendrá su tráfico de calidad, ya sea por redes sociales, de forma directa o desde buscadores”.
Karen Biain, preguntada por la pérdida de protagonismo de la Home de muchos medios, afirma que en el caso de Unidad Editorial siguen teniendo mucha importancia (El Mundo, Marca y Expansión). No obstante, reconoce que “las redes cada vez derivan más tráfico a los portales”. “En nuestra empresa hay perfiles como Directores de Contenidos Digitales o departamentos de Branded Content o publicidad digital ‘in house’, algo que hasta hace poco era casi imposible de ver en una redacción”.
Respecto a este mismo asunto en Hola.com afirman que las entradas desde la página Home han perdido peso desde el punto de vista relativo, aunque ha habido un crecimiento en términos absolutos desde otras fuentes. “El tráfico desde redes sociales está experimentando incrementos exponenciales, sobre todo desde dispositivos móviles, pero precisamente se debe a una meditada estrategia de social media y un gran hacer editorial de nuestros Community Managers”, sostiene Arancha González.
Tereisa, por su parte, cree que los medios tienen que adaptarse a la evolución tecnológica. “Los primeros periódicos que llamamos digitales no eran otra cosa que páginas de papel escaneadas y subidas en pdf. Ahora estamos haciendo algo parecido: les estamos diciendo a nuestros lectores que tienen que leer contenidos realizados para una pantalla de 22 pulgadas en una de 5 y eso no es bueno. Tenemos que seguir adaptando el contenido y nuestra forma de mostrarlo”.
