Las marcas han invertido muchos recursos durante los últimos años en aprender cómo son y cómo contactar con la Generación Millennial. Representaban la primera oleada de ciudadanos muy digitalizados, altamente preparados, estaban provocando la explosión de las redes sociales y se habían incorporado al mercado de consumo. En cambio, la orientación ha sido mucho menor hacia la Generación Z, aunque en países como Estados Unidos ya suponen casi el 26% de la población (el mayor segmento) y se estima que el 40% de los consumidores allí tendrán menos de 22 años en 2020, según un estudio de Fastco. La cifra está muy próxima en España, donde representan el 24,5%.
Estos son los 10 aspectos más relevantes para comunicar con éxito con los jóvenes que forman parte de la Generación Z:
1. Entre Instagram y Snapchat. Los anunciantes que abordan de manera programática la compra de medios dirigida a los GenZers tienen que identificar qué les gusta y qué rechazan, para poder desarrollar acciones específicas y eficaces a través de este canal.
2. `Microinfluencers´. Las referencias de la Generación Z están en YouTube y entre influencers en los que confían y a los que siguen, más que en las webs informativas tradicionales.
3. Más nativo. Los GenZers se ven menos atraídos hacia la publicidad online que las generaciones anteriores (el 59% hacen clic en un anuncio, frente al 71% en el caso de los Millennials). Esto hace que la publicidad nativa sea una vía más eficaz para llegar a ellos que otros formatos.
4. Autenticidad. Además, las marcas aumentarán el éxito de su comunicación si se apoyan en personas reales, en lugar de usar modelos en los anuncios, como venía haciendo la publicidad tradicional.
5. Independientes. Algo muy importante para las marcas es que esta franja demográfica quiere su independencia. No están interesados en los programas de fidelización. No son tan fieles a las marcas; desean interactuar con el anunciante y sentirse libres.
6. Experienciales. Dan más valor a la experiencia que a poseer un producto: quieren disfrutar de los objetos pero no les importa tanto poseerlos.
7. Compradores físicos. A pesar de que son nativos digitales, no hacen sus compras en Internet sino preferentemente en establecimientos físicos. El 81% de estos jóvenes prefiere comprar en tiendas; y el 60% de los GenZers eligen los grandes centros comerciales para realizar sus compras, según un estudio realizado por PwC en Estados Unidos. Este análisis de la consultora revela que los centros comerciales son tres veces más populares para la Generación Z que otros tipos de comercios.
8. `Multitasking´. Los GenZers tienen una capacidad de concentración de ocho segundos y generalmente cambian entre al menos cinco pantallas diferentes en cada sesión. Eso significa que las marcas tienen cada vez menos tiempo para captar el interés de estos consumidores.
9. De espaldas a la televisión. La Generación Z no es la audiencia a la que apuntar a través de la televisión tradicional, a la que dedican menos de un tercio de su tiempo. Además de videojuegos, consumen series y otros contenidos en streaming a través de sus dispositivos móviles en plataformas de pago y abiertas, tanto de vídeo como de música, como Netflix, YouTube o Spotify.
10. Reputación de marca. Por último, pero no menos importante, las marcas tienen que construir una reputación sólida para conectar con estos consumidores. Su estrategia de comunicación debe dar relevancia a un compromiso social auténtico en cuestiones como la igualdad de género, romper brechas salariales, integración, respeto al medio ambiente, etc.
Juan Camilo Bonilla, Managing Director de Digilant
