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Conclusiones del I Encuentro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación

Martes, 03 de diciembre 2002

Se debatieron dos grandes grupos de cuestiones: La conveniencia de una redefinición conceptual; y la necesidad, o no, de una nueva teoría estratégica

Expertos de México, Chile, Argentina, Perú, Portugal y España , profesores de las Universidades, Iberoamericana de México, Diego Portales de Chile, Algarve, Alcalá, Sevilla y Complutense de Madrid y representantes de la asociación de directivos de la comunicación,  ADC DIRCOM y del Parlamento de Portugal, 

Reunidos en Madrid en el I Encuentro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación 

Debatieron dos grandes grupos de cuestiones: (a) La conveniencia de una redefinición conceptual y (b) La necesidad, o no,  de una nueva teoría estratégica.

Este documento recoge las principales conclusiones de esos debates::

Sobre la conveniencia de una redefinición conceptual los expertos coincidieron en:

Una concepción de la estrategia orientada a la acción y a la transformación capaz de conducirnos del estado actual de cosas a otra estado de futuro mas deseado. 

Que la estrategia implica una dimensión humana. Las estrategias son actividades humanas dirigida a otras personas con el fin de armonizar conductas, lo que requiere, de una parte, comunicación y, de otra, procesos deductivos orientados a interpretar las intenciones y estrategias ajenas. 

Que esa dimensión humana no es reducible a valores económicos. La estrategia es una apuesta por el futuro  a partir de valores éticos. La ética se ha convertido en un nuevo factor de la estrategia de la comunicación.  Cuando las personas apostamos en serio porque compartimos valores podemos mover montañas. En cambio, no valemos nada si no contamos con el otro.  

Que el futuro precisa de la visión de algunas personas que anticipan un horizonte, un nuevo escenario en el cual puedan tener éxito las personas y recursos involucrados. Dado que los recursos son escasos (agua, energía etc.)  deben ser administrados con criterios de eficiencia económica y social. Incrementar la productividad es hoy día una exigencia ética. Nadie tiene derecho despilfarrar. 

Que, sin embargo,  no basta con incrementar la productividad, la estrategia elegida para hacerlo es importante. Los hechos demuestran que las empresas están incrementando la productividad a través del denominador, es decir restando costes, ajustando. Lo que genera un alto índice de desempleo. O si se prefiere grandes cantidades de "achatarramiento humano". Ese desempleo se vuelve contra la dimensión humana:  se priva a la persona de un potencial de desarrollo

Que, contra esta tendencia, hay que incrementar la productividad a través del numerador: es decir mediante la innovación. Y dado que son los hombres los que innovan, en este enfoque, por primera vez la persona es la clave del éxito

Que, en consecuencia, necesitamos instituciones con sistemas de valores orientados a las personas. Con responsabilidad social. Organizaciones que sean capaces de transformar el conocimiento en innovación.  Lo que nos lleva a la comunicación. Hay que compartir para innovar. Hay que interrelacionar para innovar. Dado que  cada persona tiene su propio sistema de valores y de dar preferencias lo que hay que hacer mediante la comunicación estratégica es establecer cursos de acción que ayuden a que todos los que integren una organización  compartan un proyecto de futuro. Compartir implica romper los muros que aíslan. La organización con barreras ha muerto y si no fuese así habría que ayudarla a derrumbar esas barreras. 

Que, en el actual entorno de poder diluido y negociado, y en la nueva era de la vulnerabilidad que vivimos se precisa de democracias fuertes que superen la ingenuidad y los populismos. Ello exige un nuevo perfil de político que supere el uso y abuso de poder y también la figura del político administrador, y que encarne la idea del político-estratega, un político capaz de hacer la transformación que el país necesita.

Que en este nuevo contexto los medios han de: (a) desvincularse de las subvenciones directas o indirectas del Estado (en los países donde no la hayan hecho ya) y ganarse la suficiente independencia del poder establecido que le permita realizar su función crítica; (b) cumplir ciertas reglas de juego para que esa función crítica se acometa con responsabilidad social y (c) narrar la realidad de forma útil para el ciudadano.

Que las organizaciones han de rendir cuentas claras a la sociedad a través de sistemas de exigibilidad institucionalizados 

En este contexto hay que cambiar los procesos de aprendizaje y la Universidad ha de asumir la responsabilidad de ayudar a la construcción de sentido y a dotar de capacidades criticas a sus egresados. La responsabilidad de generar vínculos y habilidades sociales e innovadoras 

En este contexto el papel preciado y preciso que han de cumplir las estrategias de comunicación es el de tender puentes  entre los distintos operadores y culturas y de servir de pegamento de las fracturas sociales  

Sobre la necesidad, o no,  de una nueva teoría estratégica:

Los expertos entienden que el futuro de temas vitales como la seguridad; la paz; la  convivencia en pluralismo; el desarrollo económico ; el sida; las migraciones, la identidad de los pueblos; el status de la mujer, los derechos de la infancia y de las minorías va a depender de la teoría estratégica con que los agentes políticos, económicos y sociales los afronten

Ante la gran cuestión de si para afrontar los retos del siglo XXI
necesitamos realmente una nueva teoría o podemos continuar trabajando
con la que ya tenemos, los expertos entienden que el siglo XX nos ha legado una primera  teoría Científica de la estrategia que ha  sabido evolucionar e influir en otras disciplinas, pero que su pretensión de exactitud matemática y su reorientación económica la han limitado y esto ha propiciado que la teoría estratégica terminase secuestrada por las Business Schools.

Entienden que con el nuevo siglo han surgido problemas de nuevo cuño y han emergido otros que vienen de atrás que se pueden sintetizar en:  globalización, vulnerabilidad, pluralismo, desequilibrios inter e intranacionales y descontrol de los poderes políticos, empresariales e informacionales (por descontado algunos de estos fenómenos como la globalidad y el pluralismo tienen también su cara positiva). Problemas que se caracterizan por:    

- Su multiplicidad y gravedad

- Interrelaciones

- Complejidad de la red de problemas

- Falta de consenso sobre las prioridades

- Peso de los conflictos normativos intra e inter estatales 

Que estos problemas del inicio del siglo XXI plantean unas exigencias muy concretas a la teoría estratégica, exigencias  que se pueden resumir en: 

- Orientación al consenso

-  Interculturalidad

-  Comunicación participativa y  dialógica 

-  Recuperación de los valores y de la responsabilidad social

-  Profilaxis en origen Mas evidentes

Estas exigencias tropiezan con algunos de los  planteamientos de la teoría estratégica convencional y están generando numerosas excepciones. Ante esta situación  hacen suyas las palabras de C.K. Prahalad  y Gary Hamel cuando dicen que  "Reconocer que el campo de la estrategia exige nuevos paradigmas constituye un primer paso crítico". Paso crítico que este I Encuentro se ha atrevido a dar. En este sentido los expertos  se suman a la revisión crítica ya iniciada desde distintos foros y espacios, y proponen un nuevo avance para concretar esas críticas en modelos estratégicos que permitan enmarcar aplicaciones efectivas de esta nueva orientación

Los expertos asumen que necesitamos una nueva teoría estratégica para la vida cotidiana que sea menos geométrica y mas cualitativa, menos racional y, en cambio, mas  hermeneutica y relacional. 

Se sugiere que en esta nueva teoría la noción de juego estratégico de von Neumann, se conjugue  con la cultural de Huizinga y con la comunicacional-pragmática de Wigensttein.  La nueva teoría no debería pretender sustituir a la anterior sino ser complementaria por deficiencia. Y recuerdan que los comunicadores ya hemos vivido una experiencia similar con la teoría matemática de Shanon. Perdimos 20 años tratando de adaptarla al ser humano

La buena noticia es que en esa nueva teoría la comunicación cumpliría una serie de funciones importantes:

* Función integradora: dotar a la comunidad de  una visión unitaria del mundo 

* Función transformadora: En lo cultural, lo social, lo organizativo

* Función autorreguladora

* Función de desarrollo sin perder la identidad

* Función de articulación con  organizaciones,  comunidades

Pero para que esto ocurra es preciso saber coordinar los procesos de comunicación estratégica con los procesos de cambio político, social y económico. Es también necesario que la Universidad sepa hacer honor a su nombre y trabajar universal e interdisciplinarmente. En este sentido los expertos expresan su confianza en que la creación de una comunidad de trabajo de los 21 países iberoamericanos y la puesta en común de los conocimientos en encuentros como el presente y en otros foros impulse el desarrollo de esta nueva teoría y el diseño de modelos aplicativos.


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