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Conduce Tranquilo - Winterthur

Lunes, 24 de marzo 2003

Con CP Interactive

Winterthur 01La compañía de seguros Winterthur cuenta con un seguro de automóvil de alta calidad y coberturas exclusivas que lo diferencian de la competencia.

De cara a afianzar su posición en el mercado, Winterthur renueva su gama de productos con el objetivo de ampliar el espectro de clientes, Winterthur 02apostando por una línea de coberturas que se adapten más a las necesidades de cada conductor.

Coincidiendo con el periodo de mayor venta de automóviles del año (junio y julio) Winterthur lanza una campaña de comunicación con la finalidad de captar interesados en la Winterthur 03contratación de pólizas de seguros de automóvil. 

Para ello Winterthur generó una campaña tanto en medios masivos y de marketing directo bajo el eje definido por la Agencia en la fase de posicionamiento de "Conduce Tranquilo".

 

OBJETIVOS

Winterthur 05Conseguir ventas de pólizas online o a través del canal directo. Potenciar el conocimiento y uso del canal directo.

Conseguir registros para la venta de seguros offline.

Dar a conocer el producto / gama en el mercado. Informar de la creación de una nueva gama de seguros más competitiva.

Posicionar el producto en el mercado.

Reactivar la notoriedad de la marca Winterthur.

Incrementar la BdD de prospects para futuras acciones a través de Internet

Ampliar información de otros canales (masivos y directos).

 

PUBLICO OBJETIVO

 

Individuos con conexión a Internet de 27 a 45 años, clase social media-alta y alta, conductores habituales de automóvil. 

 

ESTRATEGIA

A partir del nuevo posicionamiento global de la gama de seguros ("Conduce Tranquilo") definido tomando como base:

La oferta de la competencia y su comunicación.

Necesidades del público target de la campaña (dinámicas de grupo).

Producto.

Atributos soportados por la Marca.

Se buscó la forma de adecuar este mensaje y su realización al medio Internet. Esto se materializó de la siguiente forma: 

Adecuando el claim a Internet en la forma "Navega Tranquilo"

Reforzando los códigos gráficos utilizados en otros medios, aprovechándolos en nuestro beneficio.

Utilizando los elementos propios del medio (reconocimiento e interacción) como elementos principales de la campaña.

De cara a conseguir un incremento en la recogida de registros para su seguimiento posterior se generaron dos elementos aceleradores:

Sorteo de dos sistemas GPS portátiles entre las personas que dejaran sus datos en el mini-site durante el periodo de campaña. Los sorteos fueron realizados a mitad y final de la campaña para mejorar su rendimiento.

Introducir características del seguro actual y fecha de vencimiento para antes de su caducidad poder enviar una oferta mejorada personalizada.

A todos los registros así generados se les contactó (Telemarketing de emisión) para explicarles las características de la gama de forma personal.

Así mismo se generaron formatos de captación en forma de e-mailings dirigidos a bases de datos del cliente (cross-sell) y banners para colocar en sites con los que se había llegado a acuerdos de pago por redención.

 

CREATIVIDAD

Con el ánimo de crear una sensación de tranquilidad ("Navega tranquilo") en el usuario se generó una experiencia emocional en la que el usuario se podía crear su propio "entorno de tranquilidad", primero introduciendo su nombre, eligiendo un paisaje de su agrado y por último seleccionando la música entre las opciones ofrecidas.

En este momento, siguiendo el referente gráfico de las señales de tráfico (llevado a cabo en medios offline) le aparecían en pantalla una serie de posibles preocupaciones que podrían perturbar esta tranquilidad. Todas las preocupaciones tenían su equivalente en determinadas coberturas de los seguros de automóvil de Winterthur.

En este momento, borrando físicamente tres de las señales que más le preocupan mediante el símil de frotar un paño sobre ellas, además de continuar con una interacción de una forma más emocional, el usuario nos está diciendo la gama de seguros que más se adecuaría a su coyuntura. 

Así, siguiendo una matriz de decisión preprogramada podemos RECOMENDAR al usuario el seguro más adecuado a sus necesidades.

En cualquier momento el usuario puede consultar la información más racional de los seguros y sus coberturas, pero para no romper la vinculación emocional del discurso del mini-site, la navegación se realiza en dos niveles bien diferenciados a los que el usuario puede acudir cuando lo desee. De esta manera nos alejamos del modelo habitual en el cual se navega de forma dicotómica de una forma emocional o totalmente racional. 

 

RESULTADOS

Durante el periodo de la campaña (julio a septiembre) 26.422 personas visitaron el mini-site.

Se obtuvieron 689 registros (24% del total en todos los medios).

Se vendieron 28 pólizas a partir de los contactos del site.

Conversión del 4% sobre contactos.

6% de las ventas totales durante el periodo de campaña.

En resumen, con menos de un 2% de la inversión en el mix de medios, se consiguió un 6% de ventas provenientes de la campaña online.


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