El Estudio de la Calidad de los Medios ha cumplido diez años.
Desde su primera edición en 1995, se ha convertido en todo un referente para la industria de nuestro país, y en una herramienta de gran utilidad, como lo es también El Estudio de Agencias.
Este Estudio, elaborado a partir de 384 entrevistas personales en profundidad a 169 anunciantes (seleccionados a partir del ranking de los 200 principales anunciantes de Infoadex), y a 215 profesionales de todas las agencias de medios del país, aporta información de gran valor a los medios en su toma de decisiones.
Los medios lo valoran, edición tras edición, como un marcador de tendencias, que analiza la reputación e imagen de sus soportes y les proporciona información sobre la valoración de sus equipos comerciales.
En esta edición 2005 se ha incluido además un análisis prospectivo con las opiniones de los directivos de las agencias de medios.
Los entrevistados son los profesionales que, en empresas anunciantes y agencias de medios, tienen la responsabilidad de la planificación y compra de medios.
En esta edición se ha incrementado notablemente la muestra en referencia a la edición anterior, en concreto un 17% más de entrevistas en anunciantes y un 13% en agencias de medios.
Como dato más relevante, los entrevistados son en general más optimistas en cuanto a las tendencias de inversión, ya que consideran que hay mayor innovación, profesionalización e involucración que hace dos años.
Las principales conclusiones que se extraen de este Estudio son:
Herramientas de planificación: aproximadamente el 80% de los entrevistados declaran que para planificar utilizan EGM, Sofres, Infoadex y OJD, que son las herramientas más universales.
Geomex se consolida y ha experimentado un incremento muy importante en su utilización.
Crecimiento de la inversión: Las inversiones crecerán en 2006.
Los mayores crecimientos relativos se prevén, por este orden, en canales temáticos, internet, televisión local, televisión convencional y exterior.
Los crecimientos serán menores en radio, prensa y revistas.
Para suplementos y cine se prevé un cierto estancamiento.
Para los prescriptores de medios, Internet se ha convertido en una herramienta imprescindible para recibir información de los medios o acceder a ella a través de sus webs, pero no tanto para la contratación on-line, que aún está poco desarrollada.
Los equipos comerciales y sus métodos de trabajo cada vez son mejor valorados.
Los entrevistados perciben una mayor preparación, aporte creativo, proactividad en presentación de propuestas para acciones especiales, eficacia en la resolución de incidencias y disponibilidad.
Sin embargo, sigue habiendo demanda de mayor aportación de investigación e información sobre el mercado y las acciones de la competencia.
En aspectos relacionados con la innovación y flexibilidad para realizar acciones especiales, los entrevistados creen que los medios tienen que dar pasos más significativos.
Las conclusiones más relevantes de cada medio:
La Televisión se percibe como el medio más innovador.
Todas las acciones de cortinillas, morphing, integración de la publicidad en contenidos, compras garantizadas, etc. contribuyen a ello.
Los equipos comerciales de este medio son los mejor valorados.
En Radio existe un liderazgo muy acusado.
Se observa una tendencia a situarlo en el mix de medios (perdiendo una posición) después de Exterior, lo que es preocupante, percibiéndose, en mayor medida, como un medio complementario y de frecuencia.
Cada vez se valora más la profesionalidad de los equipos, pero se demanda mayor proactividad e innovación.
La Prensa experimenta una evolución muy positiva. Gracias a la prensa gratuita se percibe como un medio innovador, los equipos comerciales de algunos grupos son muy bien valorados (al mismo nivel que los de las televisiones) y las perspectivas de inversión son muy favorables.
Las Revistas se valoran como un medio de segmentación y se tiene muy en cuenta la negociación de públicos en vez de títulos que llevan a cabo los grandes grupos.
Sus equipos comerciales están, en general, bien posicionados.
Exterior ha ganado mucho con el Estudio Geomex y la concentración de soportes que se ha producido en los últimos años.
Es un medio cada vez mejor valorado, más planificado y reconocido por la profesionalidad de sus equipos comerciales.
Existe incertidumbre sobre si superará la ausencia de tabaco y licores.
El Cine parece que ha dejado de estar de moda. No se percibe como un medio en alza, hay menos predisposición a planificarlo y se demanda más información e investigación para el medio.
Los Canales Temáticos se van consolidando, cada vez hay mayor conocimiento sobre los mismos, son más planificados y se valora muy positivamente la rentabilidad de las inversiones, la posibilidad de segmentación y la escasez de saturación.
Internet se consolida como medio publicitario.
Los anunciantes se muestran menos reticentes a planificarlo y se confirma como uno de los medios con mayor crecimiento relativo en la percepción de planificadores y compradores.
Sigue teniendo problemas de medición.
El futuro nos traerá sin duda mayor concentración, investigación más adecuada a las nuevas posibilidades que abre la tecnología, información con valor añadido para los profesionales, posibilidades creativas inéditas y, sobre todo, generalización del uso de comunicaciones digitales.
El Estudio de Calidad de los Medios 2005 ha sido realizado íntegramente por el equipo de Investigación del Área de Estudios de Consultores de Publicidad, dirigido por Tina Díez (Directora de Investigación) y formado por Héctor Abanades (Consultor) y Mónica Monís (Consultora). César Vacchiano (Socio Director y Responsable del Área de Estudios) y José Luis Vara (Socio Director de Consultoría de Medios) han colaborado estrechamente en la supervisión y presentación de este Estudio.
