La publicación por ESIC Editorial de la nueva obra de los profesores Joaquín de Aguilera y Miguel Baños bajo el título “Branded Entertainment: cuando el Branded Content se convierte en entretenimiento” no puede ser más oportuna. Se hacía ya imprescindible una propuesta de clasificación de las nuevas formas de comunicación, que tanta importancia están adquiriendo y que tan relevante papel parecen destinadas a desempeñar en el entorno de la comunicación y el marketing y sobre las que, paradójicamente, tanta confusión existe. Y es mayor la oportunidad porque no sólo está elaborada con el máximo rigor científico y académico, sino que lo ha sido con un claro enfoque práctico y de uso profesional.
Si la propuesta de clasificación y de los mensajes híbridos, así como el esfuerzo de definir algunos de ellos, que realizan los dos autores es, sin duda, una contribución importantísima al mejor conocimiento de este fenómeno, no es menos interesante el análisis previo que realizan sobre el estado del paradigma actual del marketing y la comunicación, así como de las características que el paradigma emergente adoptará.
“El marketing tradicional no está funcionando”, afirmó con rotundidad Philip Kottler, hace ya años. Aguilera y Baños realizan una rigurosa revisión de los factores que están en el origen de la profunda transformación que está sufriendo el marketing moderno, entre las que cabe destacar –además de la revolución digital, motor principal del proceso de transformación- el insólito empoderamiento que ha alcanzado el consumidor, que todo parece indicar que continuará creciendo.
Identifican y analizan a continuación las características que adoptará el paradigma emergente, el marketing posmoderno, cuyas comunicaciones se diferenciarán de las actuales, en las que el mensaje se impone al consumidor mediante interrupción y repetición, por ser los propios consumidores quienes decidan libremente si acceden a ellas, en función de la relevancia que perciban, del valor añadido que perciban obtener.
Es en este contexto donde los mensajes híbridos –aquellos que combinan el mensaje de marca con contenido no comercial- cobran su verdadera importancia. El análisis que de ellos hacen los profesores Aguilera y Baños, el esfuerzo por definir sus variedades más novedosas y la propuesta de clasificación que realizan de los mismos son de lectura imprescindible para todo profesional, investigador, docente y estudiante del mundo del marketing y las comunicaciones.
