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Desmontando mitos sobre la compra programática mobile

Desmontando mitos sobre la compra programática mobile
Lunes, 11 de mayo 2015

La compra programática móvil es el futuro y, sin embargo, aún hay muchas dudas sobre su funcionamiento y beneficios. Por ejemplo, es imposible que los algoritmos sustituyan a las recomendaciones y los instintos de los profesionales.

La compra programática está de plena actualidad y motivos no le faltan, como se ha puesto de manifiesto en el primer evento de compra programática móvil, celebrado por mediasmart y la MMA Spain en la sede de Tecnilógica.

La compra programática no es el futuro, es ya toda una realidad en la compra de medios, especialmente en móvil. Las cifras que aportaba Noelia Amoedo, CEO de mediasmart son contundentes. Se prevé que el año que viene, en 2016, el 62% del total de inversión publicitaria en EE.UU. sea en compra programática y hasta el 70% se lleve a cabo vía dispositivos móviles. Y para 2017, la estimación es que el 70% de la publicidad será programática, donde móvil significará el 70% frente al 30% del PC.

Es la propia naturaleza de la compra programática la que está haciendo que esto suceda. No en balde, permite aprender en tiempo real de todo lo que está pasando con la campaña, personalizar la comunicación con usuarios específicos y afines y hasta que el anunciante pueda crear sus propias audiencias. Antes de la llegada de la compra programática esto no era posible, y los anunciantes se limitaban a adquirir impresiones y clics.

No obstante, durante la jornada, también se ponían de manifiesto las percepciones erróneas existentes acerca de esta forma de comprar medios. Una de ellas es la de la pérdida de garantías habituales en la compra tradicional de medios, o de poder acordar un precio con los publishers a los que al anunciante quiere asociar su marca.

Hoy en día, sin embargo, la compra programática directa permite conjugar lo mejor de los dos mundos. A las ventajas propias de la programática: el poder tomar decisiones de compra usuario por usuario y crear audiencias, la compra programática directa añade las intrínsecas a la compra tradicional de medios.  “Anunciantes y editores podrán establecer una relación directa, que les proporciona la seguridad y el control tan apreciados en la compra clásica de medios, al tiempo que se asocian con las marcas afines”, manifestaba Noelia Amoedo.

Otro de los mitos de programática es que la tecnología relevará a las personas. Pero es imposible que los algoritmos sustituyan a las recomendaciones y los instintos de los profesionales. El plannersiempre tendrá su papel y simplemente contará con más herramientas y más datos a su disposición.

También se suele confundir RTB (Real Time Bidding) con programática, cuando la primera forma parte de la segunda, pero en programática no siempre hay pujas entre competidores para comprar impresiones.            

En este contexto, los anunciantes y agencias presentes en el evento coincidieron en señalar la enorme labor de evangelización necesaria sobre programática, dado el importante grado de desconocimiento sobre ella en el mercado. Asimismo, apuntaron que se suele percibir simplemente como una manera de comprar barato.

La MMA (Mobile Marketing Association) tiene un importante papel que jugar en este cometido de evangelización, como apuntaba Elia Méndez Bravo, la Managing Director de la MMA Spain. “Nuestro objetivo es  difundir, formar e informar a nuestros socios, y a través de ellos, para acelerar la transformación e innovación del marketing mediante la tecnología móvil, así como ayudar en el crecimiento de las diferentes industrias vía una conexión más directa con el consumidor.”

Enrique Burgos, Consumer Digital Manager en The Coca-Cola Company y, desde hace unos meses Presidente de la MMA Spain, señalaba el papel clave que también tienen los directivos de las compañías en el desarrollo de la programática. Deben ser los primeros convencidos de programática y apostar por ella. Burgos también manifestaba que Coca-Cola tiene programática entre sus prioridades en todo el mundo.

Ildefonso Tebar, Integrated Marketing Communications Manager en Samsung Electronics, añadía que el futuro de esta clase de compra pasa por las plataformas PMP y los private deals. “Nos se trata de medir el coste por lead, sino de que la marca no se resienta, de que no impacte al usuario en un contexto no deseado y de que la publicidad no le persiga”. Un aspecto en el que coincidió el resto de los integrantes de la mesa redonda que puso el broche a la jornada y moderó Óscar Rodríguez, Head of Mobile en GroupM: Ángel Cánovas, Online Media & Data Specialist en BBVA; Gonzalo Galván, Performance General Manager en Havas Media; y César Candal, de Vivaki.

Durante el evento también se habló, y mucho, de los datos. No en vano, en este capítulo programática móvil marca la diferencia respecto a la efectuada vía PC. “La capacidad de geolocalización sumada a la omnipresencia de los dispositivos móviles permite impactar a las audiencias de interés en función de su comportamiento en el mundo físico, o bien dirigirlas a establecimientos concretos, y medir cómo ha impactado la campaña en dichos puntos”, explicaba Nuria Alonso, Chief Sales Officer de mediasmart.

Los datos, no sólo su medición sino su buena utilización, son los que han permitido a Havas Media Group avanzar en el aprendizaje del comportamiento del cliente a través de programática. “Solo si tenemos los datos de cuáles son los resultados de la campaña podremos mejorar”, contaba Nuria Pérez Payno, Directora de Operaciones de Servicio al Cliente en Mobext (Havas Media Group).

Pero si se quieren aprovechar de verdad todas las posibilidades que brinda el móvil hay que optar por la tecnología adecuada. Ha surgido un ecosistema de empresas que entienden la particularidades del entorno móvil, como la propia mediasmart. Sin embargo, de momento, el móvil se está viendo como una extensión de lo que se hace en PC, con lo que no se está maximizando el posible alcance de las campañas. “Si quieres que tus campañas sean efectivas, maximizar su alcance llegando al inventario disponible dentro de apps y asegurarte que la experiencia del usuario sea buena, hoy por hoy esto exige trabajar con una empresa que lleve móvil en su ADN”.


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