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Dircom organiza un nuevo Taller de Comunicación para analizar el sector de la Publicidad

Jueves, 26 de febrero 2004

El patrocinio deportivo, una alternativa ante el nuevo escenario publicitario

Las competiciones deportivas como soportes eficaces para la comunicación de producto y de marca, fueron presentadas ayer por Miguel Ángel Fontán -director Comercial de TNS- en un nuevo Taller de Comunicación organizado por Dircom, como una alternativa publicitaria para hacer frente a un nuevo escenario publicitario caracterizado por los elevados niveles de ocupación; especialmente en franjas Prime Time, los elevados costes, la fragmentación de las audiencias y la longitud de los bloques publicitarios de televisión.

Algunos de los problemas derivados de la ocupación publicitaria son, según Miguel Ángel Fontán, el escaso recuerdo de marca-producto, la dificultad de comprar las primeras posiciones, la proliferación de nuevas fórmulas comerciales, los elevados costes de producción para conseguir notoriedad o contar con targets demasiado amplios. A todo esto hay que añadir el rechazo generalizado de la publicidad por el consumidor.

Ante el actual escenario publicitario, se destacó la importancia del patrocinio deportivo como una fórmula alternativa a la inversión tradicional. Actualmente, existen en el mercado herramientas de control que permiten analizar la presencia de marcas y logotipos en cualquier evento deportivo emitido en los medios. Los análisis de presencia que permiten conocer en qué espacios ha aparecido una marca y durante cuánto tiempo, análisis de audiencia para saber quién y cuántos han visto el evento, así como conocer si se ha llegado al público objetivo deseado. También existen análisis de difusión que ofrecen datos sobre la cobertura de los medios a las acciones del patrocinio.

Otras alternativas presentadas fueron la exploración de los canales temáticos que ofrecen una escasa saturación, targets  específicos, precios más ajustados y la posibilidad de llevar a cabo una comunicación más personalizada. Otra opción es el emplazamiento de producto (EP), entendido como la ?inserción en la emisión de la serie de productos publicitarios, de manera que éstos aparezcan de forma natural en la línea argumental que se desarrolla, formando parte de las acciones de los personajes y sus hábitos de consumo?. Según el ponente, el método eficaz de EP es aquel en el que la presencia de la marca tiene una duración igual o superior a un segundo, y donde las imágenes son visualmente claras y nítidas.  

Esta actividad se enmarca dentro de una serie de Talleres de referencia en el sector organizados por la Asociación de Directivos de Comunicación y en los que se analizan distintos ámbitos de la gestión de la comunicación corporativa e institucional con el objetivo de contribuir al desarrollo profesional de los directivos de comunicación.

La Asociación de Directivos de Comunicación está integrada por más de 390 profesionales de la comunicación, pertenecientes a las más importantes empresas, instituciones y consultores de España. Tiene como misión fomentar el reconocimiento de la función de la comunicación como herramienta estratégica para el desarrollo y la gestión de las organizaciones.


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