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El 35% de los GRP'S de televisión no se ve

Jueves, 29 de mayo 2003

Según el Estudio de Visibilidad Publicitaria de GALLUP

GALLUP ha lanzado una nueva herramienta para medir la eficacia de las campañas publicitarias, los Gross Visibility Points o GVP's. Surgidos a partir del Estudio de Visibilidad Publicitaria llevado a cabo por el Instituto de Investigación de Mercados y Opinión, los GVP's permiten medir los impactos declarados que está logrando una campaña, es decir, cuántas personas han visto realmente el anuncio de una campaña concreta y qué número de veces. 

La Visibilidad Publicitaria complementa al GRP (acumulación de impactos medidos por audimetría) incorporando la declaración del consumidor respecto a lo que ve, y por tanto teniendo en cuenta la atención que presta al anuncio. Esta novedad permite medir la eficacia de las campañas publicitarias en lo que respecta al plan de medios y la capacidad de impacto del anuncio, además de poder comparar la eficacia de distintas campañas entre sí o con la media del mercado.

El Estudio de Visibilidad permite al anunciante conocer en qué medida la inversión publicitaria que realiza está llegando al consumidor. El análisis se puede realizar en un determinado momento del desarrollo de una campaña para saber cómo ha funcionando, o bien se puede hacer un seguimiento periódico que permite ir viendo la evolución.

Las características del Estudio de Visibilidad permiten que el sistema sea aplicado a anuncios emplazados en cualquiera de los soportes publicitarios existentes, TV, radio, periódicos, revistas, exteriores, etc. 

Gross Visibility Points, Cobertura y Frecuencia: las 3 variables básicas de la visibilidad

Del Estudio de Visibilidad se obtienen una serie de variables que sirven para analizar los resultados de las campañas. Cada una de ellas tiene su equivalente en los estudios de audimetría

Cobertura por Visibilidad (CV), es el porcentaje de individuos del target que declaran haber visto la campaña. 

Frecuencia por visibilidad (FV), es el número medio de veces que los encuestados declaran haber visto la campaña. 

Los Gross Visibility Points (GVPs), son la medida de los impactos publicitarios acumulados por una campaña hasta un momento determinado, medidos de forma declarativa. Se calculan multiplicando el porcentaje de individuos de la audiencia que declaran haber visto la campaña (CV) por el número de veces medio que lo han hecho (FV).

A partir de estas 3 variables se construye el Índice de Visibilidad que es el cociente entre los GVP's y los GRP'S conseguidos por la campaña hasta ese momento. Con el Índice de Visibilidad se puede conocer qué porcentaje de GRP's de una campaña se ven.

El 35% de los GRP's de TV no se ve. En 2002, 700 millones de euros se fueron a la basura

Para conocer la viabilidad de la Visibilidad Publicitaria como variable útil para el análisis de la eficacia publicitaria, se llevó a cabo un estudio piloto en el que colaboraron las 7 principales centrales de medios de España (Media Planning, Carat, OMD, Universal McCann, Initiative Media, Mindshare y Mediaedge Cia). 

Se utilizaron 35 anuncios de diferentes medios -de los cuales 20 en televisión- que fueron presentados en 448 entrevistas en Madrid y Barcelona, a lo largo de 4 semanas. Las entrevistas se realizaron personalmente en el hogar de los encuestados utilizando ordenadores portátiles.

Los resultados fueron de dos tipos. Por un lado, se obtuvo información que daba una idea general del fenómeno de la visibilidad publicitaria como complemento de los impactos publicitarios medidos por audimetría. Y por otra parte, se obtuvieron los resultados campaña a campaña, que aportaron información muy valiosa del funcionamiento de cada campaña comparada con el resto, tanto en el terreno de la planificación de medios, como en el de la creatividad . 

El resultado más llamativo fue que de media, el 35% de los GRPs de televisión no se ven. Lo que supone, según los datos de inversión publicitaria de 2002, que 700 millones de euros no sirvieron de nada. Haciendo un filtro y conservando las campañas totalmente nuevas, y por tanto sin el arrastre de contactos residuales de campañas anteriores, este porcentaje subió a un 45%.

Por otro lado, el índice de cobertura (IC) desveló que, de media, el 29% de las personas alcanzadas por la publicidad en televisión según la audimetría, declaraban no haber visto la campaña. Este porcentaje sube a un 34% en  campañas totalmente nuevas.


Postgrado SEO julio 2016 pie

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