El Interactive Advertising Bureau (www.iabspain.net) , asociación que representa al sector de la publicidad interactiva en España, y The Cocktail Analysis (www.tcanalysis.com) han presentado el primero de dos informes sobre la eficacia de los formatos publicitarios de display. Para la realización del estudio se ha contado con la colaboración de las agencias Havas Digital, Interactive Ymedia, Mindshare, Universal McCann, Omnicom Media Group y Zed Digital.
Según los resultados del informe el 75% de los banners estudiados recibió impacto visual del 50% de los usuarios. En términos de generación de recuerdo de marca, los layers y los anuncios flotantes resultan ser los formatos más eficientes, seguidos por el vídeo online. Con respecto al mix de formatos utilizado por las marcas más notorias, destaca que el peso de los formatos convencionales, aún siendo mayoritario, está menos representado que en marcas que alcanzan menor notoriedad.
En relación con las creatividades, las dinámicas son las que contribuyen a generar un mayor recuerdo de marca. De este modo, algo más de la mitad de los anuncios que se mencionan (54%) eran dinámicos. Prácticamente un cuarto (23,5%) de las campañas que se recuerdan ha recurrido a efectos especiales. Esta proporción varía de forma ostensible en función del formato en el que se recuerda la campaña. Tanto en el caso de los anuncios con layers/anuncios flotantes como de interstitiales/cortinillas, aproximadamente un tercio (33% y 34%, respectivamente) incluían algún tipo de efecto diferenciador. En cambio, apenas 2 de cada 10 campañas (15%) de banner recordadas incluía estos recursos técnicos.
En esta oleada del estudio se ha elaborado también un monográfico dedicado a los medios sociales, habida cuenta de su importancia en el internet actual. Así, el 78% de los encuestados pertenece a alguna de las redes sociales analizadas (Facebook, Sonico, Hi5, Tuenti, Badoo, Twiter, Fotolog, MySpace y Metroflog). En el caso de los jóvenes de 15 a 20 años, este porcentaje se eleva hasta 98%. Por sexos, destaca la mayor afinidad de las mujeres (82% vs. 74% varones). Consultados sobre la publicidad en las redes sociales, no existe una percepción entre los usuarios de que el peso de la publicidad en este tipo de plataformas sea excesivo.
Paralelamente se ha realizado el estudio Claves sobre la interacción visual con la publicidad web, realizado con la técnica de eye tracking y la colaboración tecnológica de Alt64. Entre los resultados de esta investigación destaca que el 75% de los banners estudiados recibió impacto visual de, al menos, el 50% de los usuarios analizados. Los banners más vistos son dinámicos, con la marca y el producto siempre visibles, preparados para impactos visuales de corta duración temporal e integrados en términos de contenidos. Por último, y en relación con la publicidad multimedia, el Estudio muestra que se presenta como muy efectiva para captar la atención de los usuarios durante periodos de tiempo prolongados.
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