El estudio analiza, principalmente, el impacto que las estrategias de Social Media están teniendo en el negocio de las empresas hoy en día. Como parte de la investigación, se han realizado encuestas cuantitativas a 55 directivos de comunicación y marketing tanto en Estados Unidos como a nivel internacional. De forma paralela se han desarrollado entrevistas cualitativas a 24 líderes en el ámbito de la comunicación y el Social Media. Los directivos de las compañías aseguran que sus planes para crear reputación y conocimiento, ofrecer mejores servicios a los consumidores y reforzar las relaciones con sus stakeholders claves son mucho más eficaces cuando utilizan estrategias de Social Media. Además, las compañías creen que estas relaciones son especialmente efectivas y fuertes en el caso de los consumidores ( 51%), el público general ( 52%) y sus colaboradores ( 40%). En este punto las compañías han puesto su especial atención en implementar la colaboración de sus empleados, utilizando herramientas de Social Media y mejorando las funcionalidades de las herramientas de comunicación internas como las intranets. Y es que las organizaciones reconocen hoy en día que sus empleados son los embajadores más apasionados, creíbles y con mayor impacto en la marca, tanto a nivel externo como interno, y por ello están diseñando estrategias de comunicación que reflejen esa realidad.
Según Helena Borrás -Change Management & HR Director de Ketchum- en dos años la situación ha cambiado completamente: Mientras que la mitad de los participantes aseguraban hace dos años estar enfocados en desarrollar sus Intranets y expresaban interés en rediseñar estos espacios para incorporar recursos de Social Media, en 2012 los resultados indican como los encuestados están incrementando la implicación de los empleados en las estrategias y acciones de Social Media como embajadores confidentes y activos de la organización a través de una visión más horizontal y participativa . De hecho, el 85 por ciento de las compañías que utilizan herramientas de social media, para fidelizar y comprometer a sus empleados, aseguran que la participación de la plantilla en sus estrategias de Social Media creció en el último año.
El Social Business también esta llevando a las organizaciones a que se adapten de forma más óptima a las necesidades del mercado, utilizando herramientas sociales tanto para escuchar a sus stakeholders como para responderles en tiempo real. Las organizaciones se están también adaptando a la creación de productos y servicios de forma colaborativa que respondan a sus necesidades y preferencias. Otra tendencia que se observa en el informe es el crecimiento y expansión de los canales de Social Media de las organizaciones. De hecho uno de cada tres encuestados apunta al Social Media como una responsabilidad compartida por toda la organización, con responsabilidades que implican a los departamentos de comunicación, marketing, web y digital. La mayoría de las compañías preguntadas (64 %) asegura, además, que la estructura y los roles en los equipos de comunicación, marketing y recursos humanos ha cambiado como resultado del Social Business.
Un factor significativo en la evolución del Social Business se atribuye al entendimiento, por parte de la línea directiva, de cómo las estrategias de Social Media son ya un componente esencial en el éxito y negocio de las compañías. 7 de cada 10 dicen que sus ejecutivos creen que las estrategias de Social Media le dan más valor a la marca y al desarrollo de su reputación. Un cuarto de estas compañías aseguran que sus directivos tienen un nivel alto de compromiso con las políticas de Social Media internas.
Un tema que no cambia desde el estudio de 2010 -como apunta Ludi García, directora de Ketchum Digital- es el reto que presenta el área de medición: La mayoría de las empresas encuestadas (80%) desarrolló algún tipo de medición de los canales y las estrategias sociales. Si nos fijamos en las vías que utilizan para medir el ROI, el 84% de las empresas lo hizo partir del compromiso generado, el 69 % midió las impresiones, el 53% midió la influencia y el 51% se centró en evaluar el tono. Algunas compañías están centradas en medir directamente el impacto financiero que tienen en la organización los esfuerzos de social media.
