Onlineprinters mayo 2016
 

El corazón de chocolate más grande del mundo

Martes, 09 de marzo 2004

Creado por la agencia Marco de Comunicación para Match.com con motivo de San Valentín

Corazon de ChocolateCon el fin de celebrar San Valentín a lo grande la agencia Marco de Comunicación realizó un enorme corazón de chocolate en pleno Paseo de la Castellana de Madrid para su cliente Match.com. Un record Guinness mundial con 7 toneladas del mejor afrodisíaco. El evento ha resultado una amplia cobertura mediática con más de 56 millones de contactos útiles; un total de más de 41 minutos y medio de televisión, casi todos en Informativos; más de 127 minutos de radio y  un total de más de 20 artículos en periódicos. El valor publicitario de la cobertura mediática se cifra en 500.000 euros.

El reto al que se enfrentó Marco de Comunicación con su cliente Match.com era crear noticia para el portal de encuentro entre solteros con mayor número de usuarios en el mundo. Anteriormente, Marco de Comunicación había realizado el lanzamiento de Match.com en España y había realizado un estudio sobre los hábitos de los españoles durante las vacaciones de verano, y ahora se trataba de crear noticia con una idea sorprendente.

Match.com había identificado San Valentín como fecha muy importante para un portal de online dating. Para recolectar ideas creativas entre sus varias agencias en Europa, entre otros Marco de Comunicación para España y Francia, se realizó una sesión de brainstorming  y la idea creativa que triunfó fue la de Marco de Comunicación de crear un corazón de chocolate gigante que entrase en el Record Guinness. De este modo se conseguiría un segundo record para Match.com, que ya había entrado en el libro por ser el portal con mayor número de solteros registrados del mundo, con nada menos que 12 millones de usuarios. La figura del corazón estaba estrechamente vinculada con la fecha de San Valentín y con el amor, y también la materia prima con la que estaría fabricado: el chocolate, reconocido mundialmente como uno de los mejores afrodisíacos. Además de contar con un elemento visual, el enorme corazón de chocolate, Marco de Comunicación propuso trabajar también a nivel de contenidos sobre San Valentín, las relaciones y el amor para difundir de manera simultánea con el evento. Para ello se realizaron dos encuestas: una a nivel europeo sobre la química y la compatibilidad en la pareja y las relaciones a través de Internet y otra a nivel nacional sobre cómo los españoles celebran San Valentín.

Tras la autorización dada el 15 de diciembre, el proyecto comenzó a prepararse en firme. Se trató de una campaña muy completa en la que para anunciar el evento se realizó una campaña de publicidad online, distribución de folletos del portal, anuncios entre otros en la Guía del Ocio, y a nivel mediático un precalentamiento de los medios con una nota de prensa enviada a revistas de periodicidad mensual ya en diciembre de 2003.

A nivel mediático existieron tres momentos útiles: la construcción del corazón que empezó el lunes 9 de febrero; la inauguración el día 13 de febrero para la cual la agencia contrató a la presentadora de televisión Rocío Madrid como madrina del evento; y el desmontaje y distribución del enorme corazón de chocolate. Las relaciones con la prensa consistieron en maximizar la cobertura, y ver los medios que se iban a escoger para cada momento. De este modo, Telemadrid fue por ejemplo elegido para hacer un seguimiento exhaustivo del evento, mostrando cómo se estaba trabajando día a día. En los programas Madrid Directo, Buenos Días Madrid y en los informativos de la cadena se emitieron diferentes noticias y conexiones en directo sobre la construcción e inauguración del corazón que permitieron que los madrileños siguieran el evento paso a paso.

Los resultados conseguidos por Marco de Comunicación fueron excelentes ya que el media buying equivalent de la cobertura mediática generada estuvo cerca de los 500.000 euros, más del doble de lo que era el objetivo. El valor real de la cobertura se estima que es cinco veces más alto ya que la cobertura mediática vale mucho más que la publicidad por ser más leído, visto, escuchado y tener un impacto mucho mayor en actitud y decisión de venta. Por lo que el retorno de inversión de la campaña se calcula en 2,5 millones de euros, un retorno superior al 2500%.

Por otro lado, la campaña resultó en 56 millones contactos útiles con un total de más de 41 minutos y medio de televisión, básicamente en informativos, incluyendo TVE 1, TVE 2, Canal Sur, Telemadrid, Onda 6 TV, Localia, además de Canal Metro y Crónicas Marcianas en Tele5; más de 127 minutos de radio y  un total de más de 20 artículos en prensa nacional y regional, incluyendo dos en El Mundo, dos en La Razón, casi una página en ABC y media página en El País. Además la noticia ha sido recogida en diferentes portales. El acontecimiento también ha sido dado a conocer por parte de Marco de Comunicación a nivel internacional a través de un vídeo comunicado, enviado por satélite a todas las cadenas de televisión europeas y estadounidenses, y a través de un foto-reportaje por parte de Associated Press. Así la noticia ha sido emitida hasta en otros países no cubiertos por la distribución gestionado directamente por la agencia como pe. en Australia en Informativos de la cadena de televisión más importante del país. El valor de la cobertura mediática internacional es aún superior al obtenido en los medios españoles.

Sonia Fernández, Directora General de es.match.com, se muestra muy satisfecha con los resultados de la campaña: "Marco de Comunicación ha pulverizado los objetivos, de manera que nos estamos planteando crear más eventos mediáticos. La verdad es que nunca pensamos que sería posible ser noticia de una manera tan impactante".

Ilona Calparsoro y Didier Lagae, Co-Directores de la oficina de Marco de Comunicación en Madrid señalan que: "La clave ha sido la creatividad, pero no simplemente por tratarse de algo creativo, sino que ha sido una creatividad muy guiada y basada en el cliente. Se buscó algo idóneo para la fecha de San Valentín y también un elemento visual en el que se pudiese incluir el logo del portal, además de un contenido adecuado generado a través de las encuestas. Otra clave del éxito ha sido el trabajo excepcional del equipo que hemos puesto en la ejecución del evento mediático".

Ficha técnica

  • Objetivo: crear noticia para es.match.com
  • Presupuesto total: 90.000 Euros
  • Timing: 

-Idea creativa: septiembre de 2003

- Estudio de viabilidad - definición de equipo: septiembre a noviembre de 2003

- Ejecución: 15 de diciembre a 13 febrero 2003

- Inauguración: 13 de febrero con corazón expuesto hasta el 19 de febrero que se distribuyó entre dos ONG y ciudadanos de Madrid

  • Equipo:

- Project Manager: Didier Lagae.

- Productora del evento: Ilona Calparsoro.

- Constructor, soporte y acondicionamiento: Iniciativas y Exposiciones.

- Artistas del chocolate: equipo liderado por Lluis Morera. Equipo de patissiers:  Lluis Costa y Iñaki Loizate.

- Equipo de relaciones de prensa: liderado por Ilona Calparsoro; Lucía Barreiro, Ana Castaño, María Sagredo, Cristina García.

- Realización del video comunicado: Fernando Redondo.

- Distribución internacional del video comunicado: PR Newswire

- Estudio Europeo: Tickbox

- Otros colaboradores: Chocovic (primera productora española de chocolate),    Solidarios para el desarrollo, Banco de alimentos de Madrid,  Hard Rock Café de Madrid

  • Características del Record Mundial:

- Estructura de chocolate Costa Rica de 7.000 kilos de peso

- Alto: 5 metros

- Ancho: 4 metros

- Profundidad: 0.5 metros


Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing