Onlineprinters mayo 2016
 

El E-Mail Marketing será la clave del marketing relacional

Jueves, 20 de mayo 2004

Es una de las conclusiones de la primera edición de su seminario de E-Mail-Marketing

MAILPROFILER, compañía especializada en el desarrollo de herramientas de software para E-Mail Marketing y Marketing Relacional, celebró el pasado 11 de mayo junto a ICEMD, Instituto de Comercio Electrónico y Márketing Directo,  la primera edición de su seminario de E-Mail-Marketing.

Durante el Seminario se expusieron cifras en relación al desarrollo del E-Mail Marketing, como que en Estados Unidos el número de e-mails incluidos en estrategias de E-Mail Marketing enviados por la modalidad de permission marketing alcanzó durante 2003 la cifra de 312.000 millones y se espera triplicar esta cifra para el 2007. Igualmente, el 88% de las grandes empresas de más de 1.000 empleados mantienen comunicación con sus clientes mediante E-Mail Marketing. 

Jesús Aldana, Consejero Delegado de la consultora incubadora Valkiria Network, destacó que el uso de correo electrónico es la segunda actividad de los internautas: un 81,9% lo emplean habitualmente de un total de 11.426.000 internautas, según la última ola de EGM. A continuación expuso las diferencias entre el consumidor de hace una década y el actual. El consumidor de entonces, se mostraba más inexperto a la hora de comprar, homogéneo, previsible, los valores de marca incidían mucho en el producto y las marcas se buscaban preferentemente en función de su notoriedad. Una década después, el consumidor es más maduro, heterogéneo, espontáneo a la hora de consumir, tiene un deseo de ser diferente y selecciona marcas como estilo de vida más allá de la notoriedad de las mismas. Según esto,  nos encontramos con consumidores que preguntan y se informan y por lo mismo requieren por parte de las marcas una mayor segmentación en la comunicación, capacidad de marketing reactivo, relaciones one to one, transmitirle un feeling de exclusividad y proporcionar información a medida. Estas claves son resueltas por el E-Mail Marketing cuando se emplea como elemento de CRM con la tecnología adecuada.

También señaló Aldana que Internet es el único medio que permite realizar acciones de adquisición, retención y fidelización analizando además el proceso completo de cliente ofreciendo análisis preciso de costes y eficacia de comunicación. Así se cierra el círculo entre marcas y clientes en un único entorno.

Durante esta primera edición en la que el ICEMD ha actuado como maestro de ceremonias, su Director General, Enrique Benayas, expuso 10 consejos prácticos para hacer del E-Mail-Marketing una herramienta de comunicación efectiva: 

1. Crea tu propia Base Datos de Clientes y Prospects

2. Integra el e-mail en la planificación de medios, en el Plan de Contactos y en el proceso de venta

3. Aprovecha el emailing para dar "FRESCURA" a la relación con costes directos casi nulos

4. DIALOGA:

Aprovecha cualquier oportunidad de comunicación con tus clientes para actualizar sus datos y saber más de ellos

5. Da la oportunidad al cliente de recibir información relevante tuya

6. Aprovecha la ?viralidad? del medio

7. Conoce y aplica correctamente los factores de éxito del Marketing Directo & Interactivo

8.- Segmenta tus clientes:

  • Para adecuar la oferta al target
  • Para optimizar los esfuerzos de  inversión

Y tus comunicaciones :

Comunicar el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado

9.- Testa, mide y desarrolla la campaña:

  • Medios
  • Creatividad 
  • Oferta

10.- Sé legal. Es lo correcto. Pero además es lo más rentable.

Por su parte, Thais Ruiz de Alda, Gerente de la IAB, repasó los aspectos legales que afectan al E-Mail Marketing, a través de un análisis de los caracteres básicos de la LSSI y la LOPD. Se habló de los 5 principios básicos que recoge la LSSI: identificación anunciante, identificabilidad de la publicidad, consentimiento previo y expreso del usuario (opt-in),  información clara y sencilla sobre el uso y fin de los datos personales recabados y condiciones de acceso y participación en juegos y promociones. Por otro lado, cualquier anunciante está sujeto también a la LOPD que recoge 4 principios básicos: notificar la existencia de un fichero en la AEPD, contar con el consentimiento del afectado, comunicar la cesión de datos a terceros y esperar a su consentimiento y garantía de tratamiento no fraudulento por parte del encargado de la bbdd. Además, Thais Ruiz de Alda señaló que para crear una lista de direcciones de E-Mail se ha de tener en cuenta quién es el propietario de la lista y quién va a encargarse de tratar dichos datos. Por último, añadió que el IAB Spain está trabajando en la creación de Recomendaciones IAB y Guías Prácticas sobre el uso del E-Mail Marketing.

Para concluir la primera edición de este seminario dirigido a profesionales, no podían faltar los ejemplos visuales de empresas de renombre, entre los que destacan Barceló Hoteles y Guerlain.

Sandra Guerlain expuso el caso práctico de esta tradicional marca y las oportunidades que Internet le ha ofrecido. La marca se encontraba hace poco con un bajo recuerdo espontáneo de marca, clientes muy fieles de edad cercana a los 50 años, posicionamiento de marca de lujo ?elitista y una línea de productos con una imagen tradicional y conservadora. Con todo esto se hacia difícil la captación de nuevos consumidores.

Guerlain tenía que lanzar su nuevo perfume, L'Instant, que iba dirigido a un target mucho más joven de entre 25 y 45 años. Se efectuaron acciones de comunicación en televisión, revistas especializadas e Internet para alcanzar notoriedad pero el medio digital se empleo principalmente como un medio below the line para mandar tráfico al punto de venta convencional, tener ventas online y captar una base de datos para realizar posteriores acciones de CRM.

Antiguamente, Guerlain necesitó más de tres años para captar una base de datos de 6.000 direcciones realizadas por contactos personales en los puntos de venta. Gracias a Internet,  en solo 15 dias captaron 6.500 de un target cualificado y ahora la marca tiene el objetivo de mantener una comunicación one to one durante todo el año para romper la estacionalidad de este tipo de productos. Se ha desarrollado una estrategia de CRM basada en cuatro ejes de comunicación: generacion de imagen de marca, información de productos,  ofertas ventas online realizadas a través de la página web de El Corte Inglés. Se pretende lograr un alto nivel de fidelización, aumentar ventas y emplear el E-Mail Marketing, asimismo como un tester de creatividades. Gracias a la herramienta MAILPROFILER, se analiza el target que es afín a cada producto en función de su edad, ciudad de residencia, sexo y otras variables sociodemográficas.

Con este tipo de iniciativas, MAILPROFILER apuesta por la formación en el sector del marketing digital al amparo del ICEMD y la IAB Spain, consolidando así cada vez más su presencia en el mercado español.


Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing