En la actualidad el mercado de la TV digital carece de información precisa y fiable sobre perfiles y medidas de audiencia ligadas a canales y/o servicios interactivos de TV digital. A esto, se une el desconocimiento por parte de los actores implicados (centrales de medios, agencias de publicidad, canales, etc.) de las capacidades que ofrecen las nuevas tecnologías de TV digital, así como la ausencia de investigación aplicada sobre los nuevos modelos de negocio que pueden surgir ante este nuevo contexto. Todo ello ha provocado que hoy en día el desarrollo del mercado de la Publicidad Interactiva sea lento y de hecho se encuentre prácticamente sin explotar.
El eMKT Center es un proyecto de investigación industrial co-financiado por el Programa de Fomento de la Investigación Científica, incluido en el Plan Nacional de Investigación Científica, Desarrollo e Innovación Tecnológica (2000-2003), cuyo objetivo es ser catalizador del uso efectivo y eficiente del marketing sobre TV Digital interactiva (t-marketing). Integrando un núcleo de audiometría, común para todas las plataformas de TV digital e independiente de la tecnología de TV interactiva sobre la que se sustentan: MediaHighway, OpenTV, MHP, etc., el eMKT Center inicia, por primera vez en España, una prueba piloto con un panel representativo de usuarios reales, en el ámbito de TV interactiva, abierta a todos los actores implicados en el sector de la publicidad, con el fin de promover el aprendizaje sobre la práctica de uso del t-marketing y vencer las reticencias iniciales, derivadas del carácter experimental de la iTV en España y, en general, en Europa.
El desarrollo de la mencionada solución toma un carácter estratégico, dada la necesidad que tiene el mercado publicitario de herramientas que le proporcionen información cuantificable del impacto que tienen las campañas publicitarias sobre la audiencia de la TV Digital Interactiva.
El proyecto, liderado por Fresh Interactive Technologies (Fresh-IT), tiene como partners principales al Instituto Catalán de Tecnología (ICT) y a Soluciones Digitales Interactivas (SDIdigital).
Desarrollo del Proyecto
Durante el transcurso del año pasado, considerando la definición de las especificaciones globales funcionales del sistema y el diseño de la arquitectura de alto nivel, se llevó a cabo la investigación básica, los análisis de viabilidad y funcional y el diseño de clientes software MediaHighway, OpenTV y MHP para el sistema de audiometría digital, con el objetivo de encontrar la solución óptima en materia de sistemas de almacenamiento, descarga de contenidos y ejecución transparente de procesos.
Al mismo tiempo, se realizó el diseño de la arquitectura software del servicio BackOffice del sistema de audiometría digital, definiendo el protocolo de comunicaciones con clientes de DiTV, así como las interfaces con la base de datos de audiometría (además de su diseño) y con el sistema de gestión Internet.
A finales del 2002, fue desarrollado y probado el primer prototipo de servicio BackOffice, que englobó todas las tareas en torno a la codificación de los módulos software necesarios para implementar su diseño, así como también se desarrolló y fue probada la versión alfa del primer prototipo de cliente sobre plataforma DiTV MediaHighway, integrando la sede Web con las interfaces exportadas por el primer prototipo de servicio de BackOffice.
A principios del 2003 se finalizó la programación de la sede Web, que incluyó la creación de la base de datos y de la plataforma para acceder a ella a través de Internet, dando como resultado un sistema capaz de recopilar datos de uso provenientes de los usuarios de TV Digital de la actual prueba piloto y ofreciendo herramientas para que los principales agentes del sector publicitario puedan consultar en tiempo real la evolución de los niveles de audiencia experimentados en una campaña publicitaria.
Durante el primer semestre del 2003 se realizó el desarrollo y las pruebas unitarias de prototipo final de servicio BackOffice, así como el desarrollo de versiones alfa de los clientes software del sistema de audiometría para las tecnologías de iDTV: OpenTV y MHP 1.1.
En el transcurso del segundo trimestre de 2003 se ha realizado la definición del plan de pruebas y se ha creado la base de datos con el panel de estudio en el centro eMKT, así como se ha desarrollado el prototipo final de los clientes software del sistema de audiometría para las tecnologías de iDTV: MediaHighway, OpenTV y MHP 1.1. y se ha procedido a la validación del sistema final.
Implementación de la prueba piloto
A finales del año 2003, se ha llevado a cabo la creación del piloto del centro eMKT en un entorno reducido de usuarios reales (panelistas) una vez validado todo el proceso de pruebas de integración en el entorno de laboratorio, realizando la creación de la infraestructura de red del eMKT Center e instalando el sistema en un entorno real con el colectivo de usuarios establecido.
Novedad tecnológica del proyecto
Partiendo de que el coste anual destinado a publicidad por parte de las empresas españolas en los últimos años asciende a billón y medio de pesetas, resulta muy significativa, por tanto, cualquier mejora que pueda lograrse en este campo.
La consecución de los objetivos del proyecto eMKT Center implica:
Ofrece seguridad a las grandes empresas anunciantes, pues al tratarse de una prueba piloto, no hay un compromiso de marca y permite experimentar sin riesgos.
Es imprescindible para el público, pues no serían tolerables errores técnicos o de cualquier tipo en un medio masivo como es la televisión.
Proporcionará a los anunciantes un aprendizaje profundo sobre las capacidades de marketing aún sin explotar que permiten las nuevas tecnologías de TV Digital Interactiva.
El proyecto eMKT Center se presenta bajo la iniciativa Eureka EMKT CENTER, PROJECT Σ! 2786, siendo realizado en colaboración con Media Planning Publicidade, S.A, ubicada en Lisboa, Portugal.
