Y junto a esta desaceleración en el entusiasmo que provocan estos entornos digitales en los encuestados, fenómeno en el que Facebook y Tuenti aparecen como las redes más perjudicadas, también se percibe que son los dispositivos móviles los que están ayudando a mantener viva la llama social, pero a través de otras plataformas que crecen, como puede ser Whatsapp.
Entre los datos de uso, destaca una universalización del uso de las redes sociales (93% de encuestados están presentes en, al menos, una de manera activa). El acceso móvil crece de un 55% a un 67%, y desde tablets de un 49% a un 56%.
Facebook es la líder absoluta (83% admiten tener cuenta activa), seguida de Twitter (42%), Tuenti (27%) y Google+ (27%). LinkedIn (18%) se consolida como la red profesional y resurge Instagram (12%). Flickr (52%), Foursquare (4%) y Tumblr (4%) se mantienen estables en su nicho. Aparecen novedades que no llegan a revolucionar el mercado, como Pinterest (4%) y ask.fm (3%). La situación de desaceleración que viven las redes se pone de manifiesto con el hecho de que un 17% de los internautas con cuenta activa en Facebook y el 64% de los de Tuenti declaran utilizar cada vez menos estas redes. Este fenómeno contrasta notablemente con los usuarios activos de Twitter, que en un 39% afirman utilizar la red de microblogging cada vez con mayor frecuencia.
El 84% de los usuarios de smartphones utiliza Whatsapp a diario y se consolida como un competidor que está afectando a las redes sociales tradicionales. Su comodidad y sencillo manejo, unido a la privacidad que ofrece, han colaborado enormemente a este crecimiento y se observa cómo erosiona algunas de las motivaciones de uso de las redes ya consolidadas, particularmente Tuenti y Facebook.
Marcas y redes sociales
La presencia de firmas está mejor valorada, se deja de ver como algo intrusivo y nos detenemos más en las ventajas que este fenómeno puede conllevar. Eso sí, hablamos de una presencia aceptada y condicionada a un valor para el usuario, tangible (recompensa económica, información exclusiva ) o emocional (entretenimiento, cercanía ). Según el Observatorio, podemos identificar tres tipos de perfiles en función de su actitud frente a las marcas:
- Un 21% se muestran valedores: es un público eminentemente femenino y adulto (36-45 años) que se muestra muy interesado en lo que las marcas ofrecen en las redes, a las que dedican mucho tiempo. Son, además, compradoras habituales online y esperan encontrar ofertas y promociones.
-El 49% pueden ser descritos como expectantes: en este caso, se trata de hombres aunque igualmente compradores -como el perfil anterior-, y con un alto grado de seguimiento de marcas en redes sociales.
No se muestran en contra de esta presencia, pero esperan contenidos exclusivos, sorpresas, primicias y en definitiva buscan / quieren un valor tangible.
- Sólo el 30% rechaza la presencia de marcas, mayoritariamente hombres en todas las edades con menor presencia en redes sociales y bajo seguimiento de marcas en las redes. A diferencia de los anteriores, no son compradores online y perciben la presencia de las marcas en las redes como una invasión de su espacio personal.
Los responsables del estudio detallan el comportamiento en cada uno de los entornos:
. Facebook: El 78% de los usuarios de Facebook declaran tener contacto con alguna marca en esta red con el principal objetivo de conseguir una promoción o descuento (50%), informarse sobre novedades (41%) y participar en concursos/juegos (39%). El 21% de los seguidores de una marca en Facebook, además, lo hacen con la intención de poder interactuar con otros seguidores.
Además un 25% participa activamente (comentan, comparten contenidos, se dirigen a las marcas, ...) en el perfil de sus marcas favoritas, frente a un 11% en la ola anterior de este estudio. La relación se está volviendo por tanto más activa. El sector de la tecnología (46%) y los cupones descuentos (53%) son las categorías en las que señalan estar más interesados.
. Twitter: Un 56% de sus usuarios afirman seguir a alguna marca. En el caso de esta red, el principal interés al hacerlo es informarse de sus productos (43%) y sólo en segundo lugar obtener acceso a una promoción (36%). Frente a Facebook, destaca que el 33% indican hacerlo para poder así relacionarse con otros usuarios interesados en la misma marca. La tecnología es también en Twitter la categoría que más interés despierta (54%), seguida de los medios de comunicación (47%). Un 30% participa activamente en la relación con las marcas en este entorno, frente al 22% de la ola anterior.
. Tuenti: El 41% de los usuarios tiene relación con alguna marca, principalmente con la idea de conseguir un descuento o promoción (33%) o participar en algún concurso, juego y/o app (24%).
También crece el grado de participación y llega a un 19% (frente al 11% de un año antes). Y, de nuevo, la tecnología es categoría de interés para este grupo de usuarios (45%), casi tanto como el ocio (bares, restaurantes...), en un 42%.
En la relación de usuarios y marcas, es el perfil de marca lo que más interés despierta en los usuarios de redes sociales (57%), seguido por los concursos/promociones desarrollados por las marcas (51%), los vídeos de marca (49%) y la publicidad en redes sociales (33%).
Los activos que el usuario percibe en estos modelos de relación son: en el caso de los perfiles de marca, el poder de prescripción como canal informativos de las marcas; en el caso de concursos y promociones, el equilibrio en la relación coste-beneficio; y para los vídeos, su potencial para compartir. Por último, el interés por la publicidad propiamente dicha depende de su creatividad y relevancia.
