La primera vez que oyeron hablar de Juego de Tronos fue incluso antes de que HBO empezara a rodar. Según nos cuenta Berni, entre finales de enero y primeros de febrero de 2011 empezamos a trabajar de verdad, cuando abrimos el perfil en Facebook e hicimos una web especial de Juego de Tronos con la primera promo, y anunciando que en abril llegaba la primera temporada. Fue la primera vez que dedicábamos a un producto en concreto, y no a un género o una marca de Canal+, un perfil en redes sociales. Todo ello lo hicimos antes para aprovechar el ruido que iba saliendo en Estados Unidos, no queríamos unir toda nuestra comunicación a nuestra emisión sino al producto en sí. Fue un antes y un después porque desde ahí cambió nuestra forma de ver las cosas para el resto de productos. Ya con Girls o The Newsroom lo hacemos así: el estreno un día después de Estados Unidos. Con ello, la cadena tenía por objetivo posicionarse como la marca que hablase de Juego de Tronos en España.
En la primera temporada, desde HBO nos dieron unas líneas de lo que iban a hacer con el producto, el posicionamiento y los elementos de comunicación que iban a utilizar, apunta Berni, y lo que hicimos fue usar lo mismo, sobre todo en posicionamiento, pero luego sin su aprobación podíamos hacer todas las acciones que quisiéramos, y se las mostrábamos para ver el feedback.
El fan es la clave
La adaptación ha generado algo de polémica, particularmente en la segunda temporada, ya que -explica Cris- mientras que la primera temporada era muy fiel al libro, la segunda era más diferente, más libre, con un criterio más acorde con la televisión. Y es que cuando llevas a la televisión un producto de esta envergadura no puedes apabullar con tanta cantidad de personajes porque narrativamente hablando es imposible abarcar todo ese contenido. Por eso, aclara, la serie ha tenido que sacrificar una serie de puntos de vista para que se comprenda muy bien hasta dónde llega. En palabras de Cristina, aunque quizás son más puros los fans de los libros, al final no creo que sean diferentes a los fans de la serie, sino que gente que se ha enganchado a la serie ha llegado luego a los libros, y viceversa. Estamos en un punto en que todos son fans de los libros y de la serie, como dos patas de un mismo producto. La exigencia es, posiblemente, el factor diferencial entre ambos. Según Berni, cuando te has leído los libros, esperas encontrarte en la pantalla todo igual a lo que te imaginabas. En cambio, en los nuevos fans la sensación es la contraria: les gusta la producción y el guión de la serie, pero como se están introduciendo en los libros eso les aporta más de lo que han visto en televisión y se hacen mucho más fans. Nos encontraremos con que esta gente, como seguirán leyendo los libros, cuando lleguen nuevas temporadas serán fans con conocimiento que se sentirán con capacidad de exigir en la pantalla lo que está escrito en los libros. Berni destaca además que en el libro Martin introduce una serie de cliffhangers o momentos finales de suspense para enganchar al público, y para su adaptación en televisión son geniales porque todos los finales de episodios son espectaculares y eso te da una riqueza para televisión increible.
El libro marca la pauta
Cuando empezaron a trabajar con Juego de Tronos, el principal objetivo era acercarse al fan. Comenta Cristina que para llegar a él, ha sido muy importante la relación con Gigamesh -editorial catalana que publica los libros-, quienes nos han ido abriendo el camino y dando pautas ya que conocen a la perfección al fan de Canción de hielo y fuego, ahora fan de Juego de Tronos. El libro ha sido en todo momento la guía a la hora de comunicar la serie y por eso la relación con ellos ha ido creciendo y va a más. Una relación win-to-win que, para Berni, tiene todo el sentido porque los fans son los mismos y juntos podemos hacer y construir mucho más que cada uno por separado. Con la ampliación de licencias y la aparición de nuevos productos en la segunda temporada (comics, juegos, DVDs ), además de con Gigamesh, nos hemos unido los diferentes prescriptores de Juego de Tronos y desde entonces vamos todos a una, señala Berni, quien también destaca la relación con los miembros del foro de Asshai.com, la base de fans de Canción de fuego y hielo en España.
Temporada tras temporada intentamos aportar cosas nuevas y diferentes que te permitan ser un poco fetichista del producto y también para diferenciar de lo que se habla, dice Cristina, y normalmente, la historia te va marcando que tenga más presencia un personaje u otro; es decir, la serie y la historia evoluciona, y tienes que evolucionar la comunicación con ella, pero teniendo siempre presente que a la hora de plantear la estrategia de comunicación, el libro manda.
Campaña de lanzamiento y acciones
La campaña de comunicación arrancó el 23 de abril, coincidiendo con el Día del Libro en Barcelona, por lo que la gira se inició en la ciudad condal dirigiéndose directamente a los fans del libro. Para el lanzamiento, además del mencionado perfil y site en Internet, hicieron un preestreno en cines del primer episodio en Madrid y Barcelona, y como elemento diferenciador de la campaña crearon un trono físico, reproducido de la forma más fidedigna posible para dar a los fans lo que estaban esperando, con el que hicieron una gira. Ahí empezamos a ver la dimensión del fan de Juego de Tronos que, desde mi punto de vista, es la clave en este producto.
En cuanto a las acciones en el medio online, el primer año elaboraron un mapa-guía con una presentación de cada familia, los personajes, etc., algo muy bueno para el que no estuviera familiarizado con la serie, donde episodio a episodio iban poniendo fotos, vídeos, los mejores momentos, el camino recorrido, donde estaban los personajes colocados, etc. Al que le sumaron, en el segundo año, la participación de la gente: Pusimos hashtags de cada episodio para que los fans pudieran comentar en Twitter, y en función de lo que estuvieran diciendo, iban apareciendo en el mapa unos puntos de calor que representaban de lo que más se hablaba. Por otro lado, lanzaron Grito de Guerra, un juego donde eras un maestre que tenía que superar una serie de pruebas. El primer año fue una web y un perfil de Twitter, y -comenta Berni- como en la serie los maestres se comunican por medio de cuervos mensajeros, usamos esa analagía para que el narrador fuera un cuervo. Desde Twitter, se iban comentando novedades del juego a los usuarios y si seguías una serie de reglas podías formar parte de un equipo encargado de hacer pruebas del juego. El desarrollo estaba vinculado a la emisión en televisión: cada vez que se emitía un capítulo, se abría una nueva prueba. Hubo 10 pruebas base, creadas y pensadas por nosotros con un guión, y luego otras 10 generadas por la gente.
A todo ello habría que sumar tres emisiones exclusivas (una en el estreno de la serie en EE.UU., otro con el estreno en Canal+ en España y otro con la emisión del último capítulo) de un programa especial con invitados, entrevistas... donde solo se hablaba del fenómeno Juego de Tronos. El programa se emitía en directo y también en Internet, para todo el mundo y de forma gratuita, y era como una forma más de hacer partícipe a la gente. Todo ello posible, según Berni, a que estamos metiendo muchas horas de trabajo, con gente que de verdad conoce y ama el producto. Aunque somos un núcleo principal de ocho personas, hay muchísima gente detrás. Solo así podemos conseguir estos resultados y comunicar, de una forma cuidada y orientada, de tal forma que conectemos de verdad con aquellos fans a los que de verdad les gusta la serie. .
El papel de las redes sociales
Según Melero, dado que este año ya teníamos una masa muy crítica en Facebook, pensamos en migrarnos. Abrimos un perfil en Facebook, El Cuervo, y Twitter lo redefinimos y se convirtió en una cuenta de información y entretenimiento oficial de Juego de Tronos en castellano. Una de las ventajas del medio online, según el responsable de comunicación, es que es un diálogo, y cualquier cosa que hagas la gente puede participar. Ahora mismo el perfil de Facebook de Juego de Tronos, que es un perfil donde pretendemos dar información relevante y entretenida a los fans, tiene como dos veces más usuarios que el perfil general de Canal+. Pero no solo importa que haya 70.000 tíos hablando de Juego de Tronos, sino que una gran cantidad de ellos interactúan constantemente con nosotros, y al final es más importante la calidad de esa relación que el número de personas. No obstante, eso no quita para que hagan comunicación de contenidos y del canal porque al final somos una tele y tenemos que hablar de estas cosas. Lo que intentamos en comunicación es aportar los valores de calidad, diferencia y exclusividad de la marca Canal+ como plataforma de contenidos en todo lo que hacemos.
Según Cris, y en la línea de las redes sociales, es cierto que, a nivel comunicación, son muy enriquecedoras, te abren mucho campo para poder imaginar y crear, te permiten hacer cosas más ingeniosas y atrevidas, más creativas, menos serias y más humorísticas, experimentar con cosas nuevas, y lo bueno es tener esa respuesta más directa, inmediata. Al final, el producto se consume en todas partes y todo tipo de dispositivos, no cuando el emisor quiera, sino cuando quiere el consumidor. Como conclusión, Berni apunta que Juego de tronos ha sido la serie perfecta para trabajar por su profundidad de personajes, escenarios y temas generales: honor, gloria, poder, familia, amor Aunque comenta que también le habría gustado trabajar en la promoción de otras series como BigBang Theory o The Walking Dead.
