Vice surge hace catorce años en Canadá, cuando un grupo de amigos se juntan para editar un fanzine con dinero del gobierno iraní, con el objetivo de servir de medio de comunicación y expresión en la comunidad de jóvenes musulmanes del país. Pero, al final, ese objetivo terminó siendo The voice of Montreal, fanzine dirigido a skaters que, con el paso del tiempo, terminó adquiriendo forma de revista. La publicación llegó a Estados Unidos, donde las marcas se dieron cuenta del potencial del producto, en el cual empezaron a involucrarse expandiendo el proyecto a más públicos.
Esta reducida historia que nos traslada Andrés Reymondes, director general de Vice en España, es la de uno de los medios más transgresores y más atractivos que ha arrojado la Red en los últimos años. Hablamos de Vice, una revista que dio lugar al portal Vice.com y, a partir de ahí, a una de las apuestas de negocio más innovadoras que ha visto la publicidad contemporánea. Tal y como nos cuenta Reymondes, hoy hemos llegado a 34 países y somos un grupo de medios y contenidos, trabajando incluso con medios tradicionales como la CNN y la HBO, cadenas para las que desarrollamos material.
En España el grupo lanzó la revista hace seis años, momento en el que el papel era el negocio principal, pero desde entonces hemos ido asimilando la voluntad del grupo global, nos hemos dirigido a desarrollar más contenidos y a transportarlos al portal online. La llegada al público es mayor hoy que hace seis años y, consecuentemente, la atracción de las marcas también. A la producción audiovisual y el marketing digital se une también la producción de eventos. En definitiva, hablamos de una comunicación a través de contenidos. Le damos a las personas temas de conversación en torno a la música, cine, política y temáticas variadas, historias para que se comuniquen los usuarios y para que las marcas creen comunidades.
Cada firma tiene su historia, su trayectoria. Las hay más interesantes y otras menos, pero siempre tienen algo que contar en la plataforma del grupo de comunicación de Vice (revista, portal
) y la agencia del mismo, Virtue, en la que trabajamos como marca blanca creando contenidos para marcas utilizando todos los medios que tenemos a nuestra disposición, explica Reymonde.
Los anunciantes españoles fueron difíciles de convencer para apostar por esta nueva manera de hacer marca al principio, tal y como nos cuentan nuestros entrevistados, y no entendieron esta manera de hacer marca hasta hace dos o tres años. Pero ahora sí lo ven más claro, se fían más de nosotros. Las marcas con las que trabajamos siguen con nosotros desde hace cuatro años. Te das cuenta de que esto funciona cuando en ocasiones, al recibir un brief de un anunciante, nos pasan un proyecto que hemos desarrollado para otro cliente como marca blanca.
El contenido que producen en el grupo se incorpora en la revista, el portal Vice.com y en una red de blogs e influenciadores. Al trabajar en campos artísticos y creativos tenemos mucha relación con gente interesante. La producción audiovisual está tomando un peso considerable en los contenidos que desarrollamos, es lo que mayor demanda genera en los anunciantes y lo que más éxito cosecha en el públicos, nos detalla Gonzalo Pastor, director de cuentas en Vice. A ello se añade un cuidado extremo por el público, por la audiencia, que son al fin y al cabo el valor bruto de este soporte. No tenemos una account manager para jugar al tenis con nuestros clientes, sólo nos dedicamos a no defraudar a nadie entre los seguidores de nuestros soportes; no queremos poner en peligro su fidelidad, son muy exigentes.
Uno de los últimos ejemplos que han lanzado desde Virtue ha sido una serie realizada para la ropa de marca Medwinds (del grupo Camper), en la que hemos llevado a cabo una integración del contenido de marca en una historia. El resultado ha sido un éxito, pero no puedes dejar de alabar el atrevimiento de Camper cuando se plantea el proyecto, aclara Pastor. La integración de marca es muy sutil, solo se ve que los protagonistas de la serie llevan ropa Medwinds nos cuenta Pili Rodríguez, también en el equipo de Vice en Madrid, huimos de acciones invasoras. Ponemos la historia a disposición del público y de los influenciadores. La sinergias internacionales dentro del grupo, que tiene un grandísimo pool de creativos en sus filas, son aprovechadas globalmente manteniendo la independencia de cada sede. Es infinita la cantidad de información que tenemos a nuestra disposición, la cantidad de contactos con artistas, músicos, influenciadores y todo en una estructura de empresa muy dinámica, que nos permite actuar con una extrema rapidez en nuestros proyectos gracias a unos equipos muy dinámicos, subraya Andrés.
El momento que vivimos ha aportado una vertiente especialmente productiva en lo que a branded content se refiere. Es cierto que hacer todos estos trabajos es atractivo, pero te encuentras dos tipos de marcas al presentarlos: por un lado, las que te mencionan la rentabilidad desde el principio; y, por otro, las que no lo hacen, simplemente buscan ruido en un segmento determinado. La evolución de las firmas con las que trabajamos ha virado de marcas de nicho a otras más generalistas, ya sea de automóviles, bebidas llevando a cabo trabajos que hace años ni podías esperar, como un proyecto que acabamos de terminar para Ikea, explica Gonzalo.
El ideal en Vice es que las marcas han de transformarse en una agencia de medios, comunican con su público y clientes, cuentan cosas, al igual que nosotros nos transformamos en una marca como Vice. El paso de los años, los trabajos acumulados y el número de clientes ascendente se traduce en un considerable crecimiento de Vice en países como Alemania y Reino Unido, y estamos ahora aprovechando una época en la que no somos nosotros quienes llamamos tanto a los clientes, sino que ellos nos llaman a nosotros, añade Reymondes.
¿Qué relación mantiene el grupo con las agencias de medios? Buena, aunque el choque de estructuras es perceptible a distancia. Es cierto que quizás nosotros gozamos de una falta de burocracia interna agradecida, somos más flexibles y podemos tocar más palos. Trabajamos tanto con agencias como con clientes directos, y siempre la relación es cordial, nos explica Gonzalo, a lo que añade la relación que también hemos establecido con las agencias creativas, que cuentan en muchos casos con una estructura también tradicional, con un director de arte y un copy, pero sin recurso de desarrollar una línea editorial en activos digitales. Hoy el buenos días, feliz viernes ya no sirve. Nuestro equipo editorial y recursos hace posible que las marcas desarrollen su relación con los clientes en medios sociales. Nosotros estamos en la parte de abajo, somos los últimos que tocan la creatividad antes de ser lanzada, y vemos lo que le gusta a la gente y lo que no. Por eso ahora nos llaman más y nosotros tenemos que ir menos de puerta en puerta.
Reymondes está viendo cambios en el mundo de las agencias, de la que muchas de ellas han nacido sobre unas reglas de mercado que ya no existen, y están obligadas a cambiar en sus estrategias, haciéndolo de una manera muy interesante en muchos casos.
Tomamos nota porque, haciendo un repaso a las producciones de Vice, sí nos damos cuenta que en lo que respecta a cambios y rupturismo, en esta firma saben bastante.
