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El impacto de la publicidad programática en los medios digitales

El impacto de la publicidad programática en los medios digitales
Miércoles, 25 de mayo 2016

"Todo va a cambiar y, como en todos los cambios, habrá ganadores y perdedores. Se hace fundamental que los medios digitales inviertan en talento y apoyen acciones de transformación interna e innovación para no ser arrasados por este tsunami de cambio", Pedro Robledo, director comercial de eldiario.es.

La publicidad programática no para de crecer en España, aunque es cierto que lo hace de forma mucho más ralentizada que en los países de nuestro entorno. IAB Spain hace poco que hizo público el dato de que en 2015 el 13,86% de la publicidad digital en medios fue realizada mediante compra programática. Por lo tanto, estamos todavía a las puertas de la gran transformación que va a suponer pasar a un modelo de mercado automatizado, donde las reglas van a cambiar y surgirán nuevos retos para compradores y vendedores.

Los medios digitales tienen por tanto la obligación de ir leyendo el futuro más próximo, y prepararse para afrontarlo con éxito. Pero, ¿qué pueden esperar dichos medios de esta transformación en la forma de comercializar la publicidad digital?

En primer lugar está la cuestión del precio. Actualmente la compra programática es a través de Real Time Bidding (RTB) en su mayoría, y por tanto su objetivo es el performance (la obtención de ventas, solicitudes de información, descargas…). El primer reto es que los presupuestos de campañas de Branding (con CPM´s más altos) se trasvasen a la compra programática, y sin que ello suponga un descenso de dichos CPM´s.

Para ello, los medios digitales tienen que aportar valor. Esa siempre ha sido la clave. Pero, en un mercado automatizado donde todo se mide en tiempo real, añadir valor va a ser la única forma de poder acceder a presupuestos publicitarios.

Los medios digitales van a tener que empezar a preocuparse de verdad por entender las posibilidades de la publicidad programática, las nuevas posibilidades de negociación y de compra automatizada, y poder construir su oferta de valor.

La visibilidad de los anuncios está empezando ya a ser fundamental a la hora de mirar el buen desarrollo de una campaña. La calidad del tráfico real, evitando el tráfico no humano y el tráfico ilegal, también forma parte de la propuesta de valor. Y por supuesto, la data. Trabajar con un Data Management Platform que rentabilice la data de los usuarios en tiempo real será clave. De hecho, la data está empezando a ser tan importante que la parte compradora ya la está recogiendo para no tener que depender de los publishers.

Por tanto, las fuerzas comerciales de los medios digitales van a tener que transformarse y ser mucho más analíticas y tecnológicas, trabajando con DMP´s, SSP´s, Exchanges…

A parte de tener que acelerar el conocimiento sobre el mundo programático, transformar su fuerza comercial, preocuparse por la visibilidad, calidad del tráfico y recolectar y explotar la data de los lectores, los medios digitales van a tener que ofrecer entornos seguros de compra agregados. Es decir, van a tener que unirse en Private Marketplaces.

Ya hemos visto el primer intento de unión de medios digitales en PMP Medios, y el futuro pasará sin duda por esa vía, como así ha pasado ya en otros tantos países de nuestro entorno, donde los compradores tienen uno o dos PMP´s de referencia para la compra de inventario premium.

También habrá que prepararse para la publicidad nativa programática, que está comenzando ahora, y que presumiblemente va a tener un recorrido al alza impresionante. Se estima que en 2020 la publicidad nativa en mobile llegue a ser del 63% del total de publicidad en dispositivo móvil.

Y es que este es otro reto más añadido a todo lo anterior. El trasvase de lectores de PC a móvil, que no para de crecer y que se acelerará todavía más con el tiempo y con las mejoras de experiencia de lector que supone AMP (Google) y Facebook Instant Pages. Dos entornos muy distintos con implicaciones diversas para los medios digitales, pero que tienen una característica en común, la dificultad de monetización.

Así que después de todo lo expuesto, parece claro que “todo va a cambiar” y que, como en todos los cambios, habrá ganadores y perdedores. Se hace fundamental que los medios digitales inviertan en talento, y apoyen acciones de transformación interna que permitan la innovación necesaria para no ser arrasados por este tsunami de cambio.

Habrá oportunidades para los que sepan y puedan aprovecharlas, para los que lean mejor los cambios, sepan y puedan transformarse internamente, y entiendan mejor el nuevo ecosistema.

El problema en España es que todos estos cambios están sucediendo de una forma mucho más lenta que en los países de nuestro entorno, lo que supondrá una ventana de adaptación muy pequeña en tiempo cuando los cambios se aceleren y se completen. A algunos medios digitales todo esto les cogerá como a los malos universitarios, estudiando la noche antes del examen para intentar salvar los muebles.

Y eso que ni siquiera hemos hablado de los adblockers.

Por Pedro Robledo, director comercial de eldiario.es


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desde 1962 especializado en publicidad y marketing