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El Informe sobre tendencias de la distribución de anuncios de DoubleClick del primer trimestre

Jueves, 20 de mayo 2004

Muestra por primera vez cómo los consumidores interactúan con el Rich Media

DoubleClick Inc. (Nasdaq: DCLK), el mayor proveedor de herramientas concebidas específicamente para los anunciantes y agencias de publicidad, marketers directos y editores de sitios web, ha comunicado hoy los resultados de su Informe sobre Tendencias de la Distribución de Anuncios correspondiente al primer trimestre de 2004. 

Por primera vez, el informe revela la forma en la que los consumidores interactúan con los anuncios rich media (anuncios enriquecidos con elementos multimedia) distribuidos por Doubleclick, además de otras métricas clave para la distribución online, como son las tasas de click-through y tamaños de anuncio seleccionados. Estos datos globales son útiles para los anunciantes como estadística de referencia, dado que constituyen una de las mayores muestras de información sobre  los anuncios distribuidos online por editores y anunciantes durante un periodo determinado.

RICH MEDIA: MÉTRICA DE INTERACCIÓN DE LA AUDENCIA

DART MotifSM, solución rich media creada conjuntamente por DoubleClick y Macromedia, permite a los anunciantes evaluar los diferentes tipos de respuesta que rich media genera en el usuario. Éste interactúa, por término medio, con más del 18% (18,4%) de los anuncios en formato Motif. Estos anuncios se muestran durante 85 segundos, y el tiempo medio de interacción es de 30 segundos. La interacción incluye a los usuarios que hacen clic sobre capas adicionales de contenido, que desplazan el cursor sobre el anuncio, que participan en un juego o que cierran la ventana de visualización.

Estos tiempos de visualización e interacción varían ampliamente dependiendo del formato rich media. Los banners en formato Motif aparecen, por regla general, en la parte superior de la página y a su vez, son los productos Motif con mayor tiempo de exposición, con un promedio de 309 segundos. Este número podría ser tan alto debido a que los usuarios mantienen sus navegadores abiertos mientras realizan varias tareas y llevan a cabo otras funciones en sus ordenadores. Los anuncios Motif desplegables se muestran durante un tiempo medio de 91 segundos, mientras que los anuncios flotantes en el mismo formato son, con 30 segundos, los productos Motif con menor tiempo de visualización.

Por su parte, son los banners  son los que disfrutan de mayor tiempo de visualización, dependiendo de la frecuencia con la que los usuarios actualizan sus páginas o del tiempo que las mantienen abiertas, mientras que los anuncios flotantes hacen exactamente aquello para lo que han sido concebidos: llamar la atención y desaparecer.

"El último Informe sobre Tendencias de Distribución de Anuncios de DoubleClick utiliza nuevas e importantes métricas que amplían nuestra comprensión sobre la eficacia de rich media", señala Dough Knopper, Vicepresidente Primero y Director General de Online Advertising Solutions de DoubleClick. "La capacidad para analizar la forma en la que el usuario interactúa con un anuncio rich media y durante cuánto tiempo, convierte este formato de anuncio en uno de los más fácilmente medibles.  

Los resultados son alentadores - los usuarios invierten 30 segundos, por término medio, interactuando con los anuncios rich media realizados con DART Motif, fenómeno que sugiere crecientes oportunidades de creación de marca y, en general, de respuesta".

CRECIMIENTO DE RICH MEDIA 

El Rich media aumentó un 54% respecto a las cifras registradas en el primer trimestre de 2003, lo que representa más del 42% (42,8%) de todos los anuncios distribuidos por DoubleClick en el mismo trimestre de 2004. Rich media incluye anuncios dinámicos que se desplazan por la pantalla, pop-ups así como cualquier anuncio que utilice tecnología creativa de Macromedia Flash.  Las tasas de click-through en publicidad rich media, medida entre los anunciantes que utilizan métricas de respuesta directa, son casi cuatro veces superiores a las registradas por otros formatos (0,98% frente al 0,25%).

RECUPERACIÓN GENERAL DE LAS TASAS DE CLICK-THROUGH

Las tasas medias de click-through de anuncios distribuidos por DoubleClick  para anunciantes y editores remontaron del 0,44% registrado en el cuarto trimestre de 2003 al 0,56% del primer trimestre de este año. Cuando se analiza el subconjunto de anuncios distribuidos y rastreados exclusivamente por los anunciantes (algunos anuncios son distribuidos por los editores en representación de los anunciantes), se observa un patrón interesante: las tasas de click-through también crecieron entre el cuarto trimestre de 2003 (0,4%) y el primer trimestre de 2004 (0,48% por término medio).

LOS LEADERBOARDS SIGUEN COMIENDO TERRENO AL BANNER

El banner estándar (468 x 60 píxeles) sigue representando la mayor proporción de anuncios distribuidos por DoubleClick (32%), si bien cae 2,3 puntos respecto al cuarto trimestre. El leaderboard, un anuncio ancho (728 x 90) que con frecuencia aparece en la parte superior de las páginas de contenido, formó parte de la lista de "los veinte tamaños más utilizados" elaborada por DoubleClick en el primer trimestre de 2003, y su uso creció un 1.384% en la comparativa anual. Sigue siendo el segundo tamaño más utilizado (posición que ocupó en el cuarto trimestre) y actualmente representa el 8,6% de todos los anuncios distribuidos por DoubleClick.

El empleo del Skyscraper se ha estabilizado en torno al 9,8% de la cifra total de anuncios distribuidos por DoubleClick, mientras que el rectángulo sigue creciendo y representa el 4,6% de la publicidad distribuida. Entre los tamaños que pierden importancia respecto al año pasado se encuentran el cuadrado (250 x 250),  que se emplea con frecuencia como "pop-up" que aparece debajo o encima de la página (con un descenso del 10% en la comparativa anual), así como el rectángulo de 240 x 400 (-49%) y el botón de 125 x 125 (-19%). El número de tamaños utilizado por los anunciantes sigue siendo extraordinariamente elevado, con 10.631 formatos con diferente número de píxeles, pero ligeramente inferior al del cuarto trimestre, en el que DoubleClick distribuyó 10.844 tamaños de anuncio distintos.

Las tasas de click-through del inventario de DoubleClick varían dependiendo del tamaño, y estas cifras han fluctuado espectacularmente en todos los trimestres respaldando la hipótesis de que están más relacionadas con la creatividad y la posición específica que con el tamaño real del anuncio. El formato de 728 x 60 registra las mayores tasas de click-through (0,86%), seguido del pop-up cuadrado (250 x 250) con un 0,73%. La tasa media de click-through para el banner estándar de 468 x 60 es del 0,35%.

METODOLOGÍA 

El Informe sobre Tendencias del Correo Electrónico de DoubleClick contiene los datos consolidados de la tecnología de distribución online de publicidad DART for Advertisers y DART for Publishers. Estos datos se basan en más de 894.000 millones de anuncios de miles de clientes, distribuidos desde el primer trimestre de 2003. El informe incluye cifras globales (América del Norte y del Sur, Europa, Oriente Medio, África y Asia Pacífico) además de datos específicos para EMEA/APAC. Si desean un resumen de la información citada, les rogamos visiten el Centro de Información de Doubleclick en www.doubleclick.com/us/knowledge.


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