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El marketing viral gana las elecciones del 14-M

Lunes, 22 de marzo 2004

La publicidad tradicional se ve desplazada por los SMS e Internet, según los expertos reunidos en el VI Congreso de Publicidad Interactiva de Málaga

La publicidad interactiva ofrece posibilidades ilimitadas a los anunciantes. Por eso, durante los dos días que ha durado este Congreso, seiscientos estudiantes y profesionales han debatido en Málaga cómo vencer las barreras de entrada que persisten en el uso de este soporte de reciente aparición y que se ha utilizado con profusión  en la última campaña electoral, desplazando los logros de la publicidad tradicional. 

Los expertos que han participado en el VI Congreso de Publicidad Interactiva han destacado la importancia de utilizar el marketing viral de forma ética. Tras el terrible atentado del 11 de marzo, miles de españoles se han visto implicados, de hecho, en una doble campaña de este tipo: el pasado sábado, durante la hora del almuerzo y de la sobremesa, los amigos empezaron a pasar este mensaje, por e-mail y, sobre todo, por SMS: "¿Aznar de rositas? ¿Lo llaman jornada de reflexión y Urdazi trabajando? Hoy 13M, a las 18h. Sede PP C/ Génova 13. Sin partidos. Silencio por la verdad. ¡Pásalo!". La respuesta de las personas afines al PP llegó tras el batacazo electoral, con un mensaje de respuesta a principios de semana: "Concentración de apoyo y agradecimiento por ocho años de progreso y bienestar. Miércoles 17 en Génova a las 14 horas. ¡Anima a todo el que puedas!". Las abultadas cifras de asistencia a esos dos actos son un claro ejemplo paradigmático de la fuerza y eficacia del nuevo marketing viral.         

FUTURAS CAMPAÑAS

En este sentido ha manifestado Alfonso Méndiz, director del VI Congreso de Publicidad Interactiva, que "lo que este Congreso ha puesto de manifiesto es la enorme pujanza de las nuevas formas publicitarias. Superado el banner, van a ser el marketing viral y la televisión interactiva las estrategias publicitarias más atractivas para las futuras campañas". 

En la actualidad, el factor que más valora un anunciante a la hora de elegir agencia es la creatividad. "Mientras que para el 56,7 % de las empresas entrevistas para el Estudio sobre Publicidad Interactiva es lo más importante, sólo un tercio apuntan al precio o la tecnología", señaló Antonio Traugott, director general de la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo, durante el congreso. 

Traugott puso de relieve las posibilidades que ofrece la publicidad interactiva presentando una campaña desarrollada en Singapur por una congregación religiosa empeñada en alcanzar sus fines. La idea de la campaña, que se convirtió en la de mayor notoriedad en la historia publicitaria del país, era sencilla -envío de mensajes SMS firmados por Dios- pero eficaz y permitió a la congregación "incrementar en un cuarenta por ciento su popularidad". Con esta campaña de marketing viral, se registró uno de cada cuatro ciudadanos que recibió el mensaje.  

La vicerrectora de la Universidad Cardenal Herrera-CEU, María Isabel de Salas, también subrayó que la  publicidad interactiva permite la mayor creatividad posible de formatos, aplicaciones, etc. Por eso, y porque la libertad es el valor de fondo de la red, apeló a la profesionalidad del sector para que los creativos "se planteen la ética de los contenidos publicitarios. El marketing viral hace que personas malintencionadas puedan asociar determinadas marcas a contenidos que hieren la sensibilidad, reenviando mensajes a su red de contactos". De Salas destacó, asimismo, la necesidad de plantear un comportamiento responsable al ciberusuario porque la normativa de la publicidad interactiva no contempla el uso del marketing viral con fines no éticos.

Para no caer en la notoriedad fácil a través del sexo, la violencia o el terror, concluyó De Salas, es imprescindible marcar un rumbo a los profesionales en el ejercicio de su libertad: "ingenio para generar ideas nuevas, conocimiento para expresarlas y talento para seducir". 

Notoriedad al alcance de todos

"Internet es el medio más completo que existe para generar notoriedad", destacó, por su parte, Javier Rodríguez Zapatero, director general de Yahoo Iberia. Rodríguez Zapatero conoce bien el sector porque preside el Interactive Advertising Bureau (IAB), organismo que agrupa a toda la cadena implicada en el sector, desde los vendedores hasta los compradores, pasando por los intermediarios. 

El IAB se esfuerza en la actualidad por solucionar los obstáculos que ralentizan el medio y "acelerar el crecimiento". Rodríguez Zapatero anunció durante el congreso que en la página web de la asociación se podrá consultar próximamente el glosario de términos elaborado para homogeneizar el lenguaje y una estandarización de los formatos interactivos existentes, más de cuatro mil diferentes.

Aunque las pequeñas y medianas empresas todavía no han descubierto "el infinito potencial creativo que ofrece el medio", los profesionales presentes en el congreso creen que las pymes tienen un sitio para ellas. "Comprando enlaces patrocinados o publicidad en los buscadores con un presupuesto publicitario  bastante ajustado, pueden conseguir desbancar a un anunciante grande", señaló Rodríguez Zapatero. Para Traugott, es un tema de concienciación: "Pueden ir haciendo cosas, con inversiones que no serían factibles en televisión, por ejemplo".


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