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El mercado digital ya nunca volverá a ser como antes

El mercado digital ya nunca volverá a ser como antes
Lunes, 05 de mayo 2014

Gorka Muñecas, CEO de NativeAD, apuesta por una publicidad nativa que busca la implicación del usuario a partir de un contenido interesante y se mide en función de las interacciones conseguidas.

Los consumidores, hartos de tanto bombardeo, han aprendido a borrar mentalmente los espacios donde se ubica habitualmente la publicidad display, y esperan pacientemente a que pasen los 5’’ necesarios para poder clicar los “skip ad” de los prerroles. ¿Por qué ocurre esto? Porque cuando un usuario accede a un site, lo hace buscando información relevante y afín a sus intereses; y todo lo que le distrae y le roba tiempo acaba por molestarle. Luego, las marcas deben aprender a escuchar las necesidades de su audiencia y ofrecer contenidos interesantes; así, el propio usuario es el que irá a buscar las historias de la marca. Esto es algo que han empezado a comprender y, por eso, se están volcando en el marketing de contenidos en general, y en el Branded Content en particular. Las marcas pueden ofrecer esos contenidos dentro de los medios propios o los ganados, o bien pueden comprar espacios editoriales en los medios. Aquí es donde entra en juego la publicidad nativa, esto es: la integración de contenidos de marca (pagados) dentro de las áreas editoriales de los sites de forma integrada, con el mismo look&feel y la misma funcionalidad que el resto de contenidos. Pese a ir etiquetado como “publicidad”, no es intrusivo -lo cual le hace ganar puntos de cara al lector- y además genera mayor engagement.

El concepto nativo viene de la comunicación en el flujo (in-stream) del contenido y son primero los buscadores y directorios (Google, Yelp), luego los canales sociales y, finalmente, los editoriales los que integran este formato. Pero son los dispositivos móviles (tablets y smartphones) los que ponen en evidencia las carencias del antiguo formato banner, esa falta de atención (CTR bajos) y ceguera de banner, de la visibilidad “below de the fold” (fuera del marco de pantalla), mala segmentación (inventarios bulk) y el fraude de click (click no intencionado; 40% en pantallas pequeñas).

Lo novedoso y clave en la publicidad nativa es que ofrece una experiencia envolvente al usuario similar a la editorial, buscando la implicación del usuario (engagement) en modo tiempo de atención o interés sobre el contenido y, además, se miden y analizan las interacciones del usuario con el contenido; por tanto, tiene dos aspectos fundamentales -forma y función- y se caracteriza por una medición basada en tiempo en página, tiempo consumo de vídeo/texto y acciones sociales. Por eso, se ha colado como reguero de pólvora en grandes compañías (Facebook, Twitter) y grupos editoriales (The Guardian, Forbes, Mashable, Wall St. Journal...). Incluso sites como Buzzfeed se alimentan única y exclusivamente de contenidos creados por las marcas que gustan a sus usuarios, lo cual demuestra que algo está cambiando. Según eMarketer, este año está previsto que se inviertan 3,1 billones de dólares en publicidad nativa tan sólo en EE.UU. De momento, la mayor porción de la tarta digital se la lleva el display, pero para 2017 se esperan 6,8 billones para display y 5 para la publicidad nativa. El mercado demuestra su interés en invertir. El cambio de tendencia responde a esa búsqueda de efectividad en las comunicaciones de marca, donde el usuario marca las nuevas pautas.


Postgrado SEO julio 2016 pie

Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing