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El mito del ROI positivo

El mito del ROI positivo
Miércoles, 30 de abril 2014

David Segura, CEO de Hello.es, reflexiona sobre el efecto de la creación de marca y el sistema de pujas a la hora de contabilizar el ROI (Return on Investment) de las campañas online.

Según los últimos datos, el 60% de la publicidad en Internet va destinada al marketing en buscadores. Si resultara “fácil” conseguir el ansiado ROI positivo en este tipo de campañas, ¿quién iba a malgastar el otro 40%? Una cosa es optimizar nuestras campañas PPC utilizando el ROI como referencia, y otra cosa es que se consiga un ROI positivo. Ya hace tiempo, Google hablaba de “assisted keywords” refiriéndose a campañas en adwords que apoyaban el buen desempeño de otras; y entre éstas, se evidenciaba con mayor claridad el apoyo a la campaña de marca, que lógicamente tiene gran importancia en la última búsqueda del proceso de compra de un cliente. En la mayoría de los casos, el consumidor no realiza la transacción en el primer impacto publicitario. Este efecto ya deteriora el rendimiento de nuestras campañas si se miden de forma individual, aunque nos hace pensar que campañas con ROI’s negativos pueden tener sentido. Pero hay otro efecto todavía más demoledor: la creación de marca y el sistema de pujas.

Respecto al primero, cuando un bien se compra con cierta frecuencia, las campañas de adwords contribuyen de forma notable a generar “marca”. Hoy, por ejemplo, mucha gente entiende que Booking.com es una web donde se pueden reservar hoteles gracias a que lleva años estando en las primeras posiciones cada vez que se busca algo relacionado con “hotel”. La primera consecuencia de este esfuerzo en marketing es que sus búsquedas directas (al estar cada vez más en el top of mind de los potenciales consumidores) crecen hasta poder suponer, digamos, un 50% de las visitas totales que recibe la página.

Esto nos lleva a la segunda consecuencia. Una empresa en esta situación, y que desea seguir manteniendo esta posición de dominancia en el mercado, puede subir las pujas dado que “sus cuentas le salen”. Al fin y al cabo, solo paga la mitad de las visitas; la otra mitad ya le llegan directamente buscando la marca como consecuencia de ese reconocimiento logrado a lo largo del tiempo. Otra empresa que no tenga ese reconocimiento tiene que competir en el mismo sistema de pujas, pero obligado a pagar por el 100% de las visitas, tendrá muy difícil obtener un buen ROI de la campaña (salvo que aporte un buen valor diferencial respecto a los competidores ya establecidos).

Luego, incluso para la empresa asentada que obtiene un 50% de sus visitas de forma directa (gracias a su marca) el asunto del ROI positivo dependerá más de cómo lo contabiliza. Si lo hace de forma global -incluyendo las visitas directas (ojo que gran parte de ellas entrarán como visitas de marca en las campañas en buscadores)- obtendrá el ansiado ROI positivo. Si lo hace midiendo las campañas de forma aislada, o se trata de una empresa menos asentada, lo tendrá mucho más difícil. He visto muy pocas campañas en buscadores que de forma aislada hayan conseguido ROI positivo, pero tampoco ha sido algo frecuente, ni mucho menos, en el marketing tradicional y se han seguido haciendo, y permitiendo crecer a las compañías.

 


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