Exponential abril 2018
 

El papel de las marcas en la industria de los eSports

El papel de las marcas en la industria de los eSports
Martes, 27 de febrero 2018

En 2017 se batieron todos los récords en presencia de marcas en eventos relacionados con los eSports. Los grandes patrocinadores son las tres operadoras de telefonía: Movistar, Orange y Vodafone.

MKTG, perteneciente al grupo Dentsu Aegis Network, presenta su informe "Inside eSports", que constata que 2017 fue un gran año de crecimiento para este territorio en España. Sin duda, el papel de las marcas colaboradoras y patrocinadoras ha sido crucial, puesto que suponen gran parte del impulso económico de los principales agentes del territorio: los jugadores, los equipos, las ligas y los eventos.

En términos generales, el informe concluye que la inversión en el último año ha sido muy relevante: se han batido récords de nuevas marcas -21, siendo 3 de ellas las grandes operadoras de telefonía- y destaca especialmente la incorporación de un gran número de las que se consideran no endémicas del territorio -el 76,19% de las nuevas-, lo que confirma que, cada vez más, se está convirtiendo en un sector mainstream.

¿Cuál es el papel de las marcas?

Las marcas patrocinadoras en 2017 ascendieron a 79 y el 18% de ellas tenía presencia en más de un activo analizado (equipos, ligas o eventos). Intel es la compañía que patrocina un mayor número de activos en España.

¿De dónde proceden los mayores ingresos de los equipos? En un 70% es de la publicidad y el patrocinio, tarta que se distribuye en 53 marcas patrocinadoras de 16 clubes profesionales. Siguen existiendo algunos que no cuentan con ninguna marca colaboradora y que se convierten en un nicho de negocio para aquellas que quieran comenzar a tener relevancia en este territorio. En el lado contrario, nos encontramos equipos patrocinados por más de una marca: Giants Gaming (8), Movistar Riders (7) y Team Heretics (5).

Asimismo, las marcas no solo tienen un papel directo relevante con los jugadores, también está presente en las ligas y son 17 las patrocinadoras en España. Las más destacadas son University, Superliga, ESL Masters España -la que cuenta con más patrocinadores en su ecosistema-, VFO y TGX. En cuanto al rol de las marcas en las ligas, el 52,9% se vinculan a estas a través de League of Legends.

Este papel de las marcas también se ha visto reflejado en 11 eventos que han contado con una presencia muy relevante en competiciones de eSports. Con 23 marcas patrocinadoras y más de 580K personas impactadas, se consolida como una de las maneras con mejores resultados en cuanto a ROI. Los sectores más relevantes en cuanto a patrocinios son los periféricos y accesorios (26,5%), el hardware (15,1%) y el comercio (12,6%).

Dentro de estos activos, las marcas, además, cuentan con diferentes maneras de mostrarse. El 48,1% lleva a cabo 3 tipos de acciones: presencia publicitaria, activación de eventos y generación de contenidos.

Marcas endémicas vs no endémicas

Las marcas endémicas siguen siendo las que cuentan con más presencia (53%). Sin embargo, las no endémicas siguen muy de cerca (47%). Entre estas últimas, descatan San Miguel y Movistar, que se incorporaron este último año al territorio. La operadora, en concreto, ha supuesto la entrada más ambiciosa de una marca en este territorio puesto que no solo ha patrocinado un equipo o está presente en una liga, también ha lanzado su portal de noticias y un canal de tv propio.

¿Y cómo actúan las marcas? El 48,1% llevan a cabo presencia publicitaria, activación en eventos y la generación de contenidos. Y para profundizar más, la presencia más elegida por parte de las marcas es a través de la camiseta de los equipos: un 72,2% de ellas eligen esta modalidad.


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