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El potencial publicitario de Twitter

El potencial publicitario de Twitter
Jueves, 19 de diciembre 2013

¿Te atreverías a dejar que miles de consumidores de tus productos o servicios hablen de ti entre ellos sin intervenir en esa conversación? El director general de Twitter en España responde.

El flamante director general de Twitter en España se llama Pepe López de Ayala y es un profesional procedente del todopoderoso Google con experiencia en publicidad, tanto en el lado de agencia como de anunciante. Con motivo de la apertura de las nuevas oficinas de la famosa red social en España, nos recibe para comentarnos las posibilidades publicitarias de este espacio virtual que él define como un universo más allá de los 140 caracteres.

.- Empecemos por definir la operación de Twitter en España.

Twitter es una marca global con presencia local en algunos países. España es un país estratégico para nosotros porque los usuarios españoles son muy activos. Los españoles son muy móviles (penetración del 110 y 120%) y muy smart (penetración del 70%). Estas dos características hacían necesario estar aquí. Abrimos la oficina a mitad de año. Tenemos dos actividades principales. Por un lado nuestra atención está en el usuario, que se sienta cómodo y encuentre lo que busca y disfrute. La grandeza de nuestra plataforma es que hay un Twitter distinto por cada usuario, nadie lo usa igual. La otra actividad principal será dar a conocer a los anunciantes todas las posibilidades que nuestra plataforma ofrece a las marcas.

.- ¿Y cuáles son esas posibilidades publicitarias?

En realidad, no hablamos de publicidad cuando nos enfrentamos a los anunciantes, sino de necesidades a satisfacer. Twitter es algo distinto para cada usuario, y también para cada anunciante. Unos tienen unas necesidades de comunicación, otros de hacer ofertas promocionales, otros de servicios de atención al cliente, otros de emitir eventos en directo a través de live streaming. Aquí hay muchas ventanas de oportunidades… De lo último que hablamos es de soluciones publicitarias, que también las tenemos.

.- Pero Twitter es un negocio publicitario, ¿no es así?

Twitter es una plataforma tecnológica de contenidos que pretende que el usuario encuentre siempre lo que busca, sobre todo contenidos. Efectivamente, su modelo de negocio es publicitario. Hay dos líneas de negocio principales: la publicidad y compartir datos para desarrollar productos específicos.

.- ¿Quién cree que debe diseñar la estrategia de presencia en Twitter de un anunciante?

Como Twitter es una plaza global a la que todos tienen acceso, también desde el punto de vista empresarial hay sitio para las agencias de medios, las agencias de social marketing, las de comunicación y RR.PP y las de contacto one-to-one. Pero creo que las agencias de publicidad, que actúan como aliados consejeros de las marcas, son las que tienen más desarrollo estratégico; y también las propias marcas, a través de sus departamentos de contenidos o relaciones públicas y comunicación.

.- ¿Qué aconsejarías a una empresa que está interesada en aprovechar el potencial de Twitter: subcontratar o in-house?

Hay casos de éxito en todos los modelos. El mercado se ha sofisticado mucho en los últimos años y los jugadores que antes eran locales ahora son globales y muy tecnológicos; por tanto, requieren de un conocimiento tan profundo que muchas veces no son capaces de seguir el ritmo de evolución. Las agencias son las que, al final, van a cuidar de que la estrategia en el mundo digital sea óptima. En un momento en que los recursos son limitados, se adelgazan estructuras y, por tanto, es mejor apoyarse en agencias.

.- ¿Las campañas que se hacen en Twitter son de exposición, o se está utilizando la creatividad para descubrir otros formatos más allá de los 140 caracteres?

Detrás de los 140 caracteres hay un mundo de posibilidades, y es necesario aprovecharlo. Es verdad que Twitter ha sido fiel al concepto 140 desde el principio, pero después se han ido incorporando infinidad de usos creativos como Vine, el promoted tuit, el live streaming y otros. Probablemente, la nuestra sea la plataforma que más posibilidades creativas ofrece en el mercado porque es muy rápido, y en segundo lugar porque la capacidad de crear una pieza es inmediata. Hay que pensar en lo potente que es esto.

.- ¿Cuáles son los mandamientos a tener en cuenta para hacer una buena campaña en Twitter?

(Puedes leer la entrevista completa descargándote gratuitamente la app de Interactiva)

 


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