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El primer anuncio del año ya no da la campanada

Miércoles, 03 de enero 2007


El aumento de las cadenas y la dispersión del público restan eficacia al célebre spot


Es el anuncio más madrugador del año, y siempre ha despertado una gran expectación en los españoles, que, pendientes de la televisión, esperan con impaciencia descubrir qué marca se ha hecho con el espacio publicitario más emblemático: el del primer anuncio del año nuevo.

Así ha sido siempre…hasta ahora.

Según explica el profesor y director de la Agencia de Publicidad de la Universidad CEU San Pablo, Óscar Barroso, aunque el último y el primer anuncio del año siguen siendo objeto de atención por parte de los anunciantes, su efectividad se ve cada vez más reducida: “a este hecho han contribuido diversos factores, como la diversificación de los canales que conectan con los públicos y dispersan la audiencia.

Este es el caso de las televisiones autonómicas que conectan con los gustos y las formas de comunicar de cada audiencia”.

Además, añade Barroso, “la celebración obligada tras las 12 uvas, y la huida del público más joven al armario para prepararse para la fiesta de Nochevieja” cuestionan la efectividad de un mensaje publicitario que, hoy en día, llega o puede llegar por otros nuevos formatos, como “el mobile marketing, que permite hacer llegar un mensaje de felicitación de determinadas marcas nada más terminar las campanadas”.

“Si a la disminución de la eficacia que se deriva de todo lo anterior, le sumamos el elevadísimo precio, supone todo un reto de comunicación el hecho de que la marca se interese por la compra de este espacio, que sólo podemos explicar con un argumento emocional que aún funciona: este primer anuncio tiene una notoriedad y expectación en los medios de comunicación días y horas antes con lo que se consigue uno de los objetivos principales de una empresa o institución: crear y consolidar la Imagen de Marca”, subraya Barroso.

De esta forma, se trataría más de una cuestión de prestigio para las marcas que de impacto publicitario.

Así, Barroso subraya que “no se trata, de que el spot esté bien producido, que haya detrás una gran idea creativa, que el producto o servicio, sea más o menos adecuado al momento en el que se expone, sino que manda “La Ley del GRP”, esto es, explicado de un modo simple, la cantidad de gente que ve el anuncio”.

Óscar Barroso es director de la Agencia de Publicidad de la Universidad CEU San Pablo.


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