El fraude publicitario se ha convertido en una creciente preocupación del sector sobre la que se ha escrito mucho y varios estudios han intentado medir la importancia del problema. Por ejemplo, la Asociación de Anunciantes Nacionales de Reino Unido (ANA) sugiere que debido al fraude, el gasto correspondiente de la inversión publicitaria asciende a 7 mil millones de dólares este año.
Muchos de estos artículos y estudios hablan sólo de fraude desde el lado de la oferta, con bots que simulan publishers legítimos. Sin embargo, es menos habitual leer sobre fraude desde el lado de la demanda. Aquí hay mucho que discutir, especialmente si ampliamos el significado de fraude e incluimos las prácticas publicitarias poco éticas.
Una señal de que la compra programática móvil sigue creciendo, es que muchas de las prácticas dudosamente éticas en el mundo del desktop se están empezando a emplear en el ecosistema móvil. Empezamos a ver demasiado a menudo cómo ciertas autodenominadas agencias dicen representar un anunciante legítimo y quieren ejecutar campañas que luego nunca pagarán o cómo campañas que aparentan ser legítimas en ocasiones redirigen a los usuarios a una web de phishing o a un concurso fraudulento.
Para una Demand Side Platform (DSP), la forma más fácil de garantizar la calidad sería simplemente no permitir que los clientes trabajen con sus propios ad tags, pero esto no es una opción. Si los DSPs no permiten a sus clientes albergar sus propios anuncios, perjudicarán gravemente su rentabilidad o se verán forzados a ampliar de manera excesiva su ámbito de acción, para ofrecer por ejemplo soluciones de optimización de creatividades dinámicas o creación y administración de anuncios rich media.
Es muy frecuente que los anunciantes legítimos necesiten usar sus propios tags para implementar soluciones de optimización creativa o, por ejemplo, cuando quieren servir diferentes creatividades a diferentes segmentos de audiencia. En estos casos, si no se les permite albergar sus propios anuncios y usar ad tags, es necesario proporcionarles una solución alternativa. Además, muchos clientes simplemente prefieren utilizar un servidor de anuncios centralizado para tener toda la información en un mismo lugar.
Si bien es cierto que los actores del lado de la demanda, especialmente aquellos que ofrecen un modelo de autoservicio, se enfrentan a un desafío; también están bien muy posicionados para luchar contra los anuncios fraudulentos. Pero ¿cómo pueden actuar en la práctica?
Son definitivamente necesarios ciertos procesos internos que no permitan campañas fraudulentas en el sistema; pero está claro que la exploración manual de las creatividades, no es suficiente. Los estafadores nunca evidencian que están cometiendo fraude y para atraparlos se necesita un proveedor de tecnología centrado en la detección de fraude cuya misión como empresa sea la de ganar la interminable batalla a los hackers. Se necesita tecnología además porque el reto al que nos enfrentamos es el del gran volumen de auditorías que deben realizarse: la solución tecnológica debe analizar automáticamente cada creatividad muchas veces por hora si desea tener la oportunidad de identificar y abordar el comportamiento poco ético.
En conclusión, con el fin de luchar contra el fraude actual como DSP, se necesitan procesos de auditoría totalmente automatizados, que aseguren que las creatividades sólo se lanzan cuando hayan superado con éxito muchas exploraciones automáticas además de una auditoría visual. Dicho proceso también debe realizar análisis de anuncios de forma continua y bloquear automáticamente cualquier creatividad de se encuentre en incumplimiento de las políticas de calidad del anuncio.
El único inconveniente de cualquier herramienta que asegure la calidad de los anuncios es el elemento de los falsos positivos: siempre habrá un grado de pérdida de ingresos a través de la identificación errónea de anuncios fraudulentos que en realidad no lo son. Con todo, el tener un sistema que identifique y bloquee el fraude reforzará la confianza de los publishers y asegurará que sigan emitiendo su inventario premium con confianza. A su vez, es fundamental que los anunciantes trabajen con DSPs que maximicen la calidad de los anuncios para precisamente garantizar el acceso a ese inventario premium. Así que el asegurar la calidad de los anuncios es crítico y positivo para el negocio de cualquier DSP.
Existe una necesidad urgente de educar a los anunciantes sobre cómo eliminar las prácticas poco éticas dentro de nuestro ecosistema – pero ya hoy, con las herramientas adecuadas, podemos proteger los inventarios publicitarios disponibles de forma programática y mantener la calidad necesaria para preservar la reputación de nuestra industria.
