Para todos los medios las previsiones son peores que hace dos meses. El mercado publicitario podría contraerse este año un 17,3%, una previsión peor que cualquiera de las anteriores, según indica Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenithmedia y creador de Zenthinela.
Las previsiones se han realizado durante el mes de abril, un mes afectado negativamente por la movilidad de la Semana Santa y en el que se han conocido los resultados del primer trimestre para la mayor parte de los medios. Estos resultados han sido en general negativos al comparar con el mejor trimestre del año pasado.
"Las previsiones se han realizado antes de conocer la decisión del Gobierno de eliminar la publicidad en TVE, una decisión que alterará de manera muy importante todo el mercado publicitario", subraya Madinaveitia. Los únicos medios para los que se esperan crecimientos son los digitales, pero incluso en este caso las previsiones son peores que las de hace dos meses.
Los resultados pueden verse en la tabla siguiente (porcentaje de variación esperada):
Parte del dinero que se retire del mercado publicitario se dedicará a otras partidas de marketing. La que más aumentará será la de Promociones y Ofertas de Precio, que puede crecer un 15,9%. Se trata de un tipo de acciones a corto plazo, que debilitan el valor de la marca. También crecerán las partidas destinadas a Tarjetas de Fidelización (4,7%), Marketing Telefónico (3,3%) y Mailing Personalizado (2,9%).
Las partidas más perjudicadas serán las dedicadas a Ferias y Exposiciones (-20,6%), los Patrocinios (-15,9% los Deportivos y -14,7% los otros Patrocinios y el Mecenazgo), la Señalización en el Punto de Venta (-5,1%) y Publicaciones y Catálogos.
Un 59% de los anunciantes consultados piensan que la salida de la crisis se producirá en el segundo semestre de 2010.
Zenthinela es un panel compuesto por anunciantes. En la segunda entrega correspondiente a abril han participado 29 anunciantes de diferentes sectores y tamaños, que representan en total el 10,5% de la inversión en medios (según datos Infoadex referidos a 2007).
