Contrariamente a lo que alguna vez he leído sobre que una idea no vale nada si no se pone en marcha, yo sí pienso que las ideas valen dinero. Uno puede poner en marcha muchas cosas, pero si no hay una buena idea detrás soportando el proyecto terminará convirtiéndose en un “me too” sin ningún valor diferencial. Una buena idea no garantiza el éxito, pero lo que sí tengo claro es que no hay éxito sin una buena idea. Y eso vale dinero.
Ahora bien, vamos a la pregunta. ¿En España se paga por las ideas? Tradicionalmente no. No se paga por ellas. Muy pocos clientes están dispuestos a pagar por las ideas. Lo que desgraciadamente ha provocado una relación absolutamente deshonesta entre agencias y clientes. Una relación basada en el engaño al que la agencia se ve obligada. Una relación donde gran parte del margen de beneficios de las agencias está en incrementar cada partida presupuestaria de producción en un 20, un 40, un 60… y hasta un 120% como he llegado a ver sin que el cliente sepa el valor real de estas partidas.
Por eso, el modelo de Alice & Peter es el de cobrar al cliente por las ideas y por las horas de gestión del proyecto una vez aprobado, y sin embargo, no incrementar en nada los costes de producción, hasta el punto de que si el cliente lo desea, los proveedores le facturan directamente sin pasar por nosotros. De momento, parece que este sistema está siendo bien recibido por los clientes para los que trabajamos, que agradecen esa honestidad y transparencia.
También han hecho mucho daño las centrales de medios (me niego a llamarlas agencias), que durante años, cuando el pedazo más grande del pastel de esta industria estaba en la comercialización de formatos, regalaban a sus clientes una creatividad que no sabían hacer como valor añadido para que el cliente les diera la cuenta de medios. Afortunadamente, el formato está perdiendo la fuerza que tenía y, gracias a Internet y el Social Media, se está demostrando que se pueden hacer muy buenas y eficaces campañas sin inversión ninguna en GRP’s, CPM,s, CPC,s CPL’s… etc. Eso sí, con buenas ideas detrás que, por supuesto, valen dinero.
Con respecto a cuánto vale una idea… aquí es donde la matan, como dice mi socio Antonio. Yo pienso que una idea debe valorarse en función de dos aspectos. El primero de ellos es la envergadura del problema que esa idea le resuelve al cliente. Evidentemente, no puede valer lo mismo una idea para una promoción que soluciona un problema de rotación de producto en el lineal, que una idea que soluciona un problema de posicionamiento a largo plazo en la mente del consumidor. No recuerdo quién, me contó que la marca Gigante Verde no nació como marca, sino como una campaña puntual de publicidad que funcionó tan bien que se tomó la decisión de crear la marca con ese nombre. Si es eso cierto, me parecería injusto que a la agencia se le remunere sólo por la campaña puntual.
El segundo de los aspectos por los que una idea ha de valorarse es naturalmente por los resultados. Creo que, cada vez más, es necesario un modelo remunerativo en el cual los clientes hagan partícipes a sus agencias de los beneficios y las agencias se jueguen parte de sus ingresos en los resultados de la campaña. Es un modelo “Win-Win”. ¡Ojo! Hablo de parte, no de la totalidad de los ingresos. Y hablo también de resultados cuantificables previamente acordados entre agencia y anunciante. Naturalmente, han de fijarse unos objetivos para remunerar a la agencia, que esté en manos de la agencia conseguirlos. No pueden ser ventas, porque la ventas no dependen única y exclusivamente de la agencia. Si yo hago una magnífica campaña para dirigir al público al punto de venta, y una vez en él, el producto de mi cliente vale tres veces más que el de la competencia, o cuesta encontrarlo en el lineal… no se me puede medir por las ventas porque lo que falla es la política de precios, o la distribución del producto, no mi campaña.
Eduardo García, director creativo ejecutivo Alice & Peter
