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Energía creativa

Viernes, 18 de noviembre 2011

Hablamos con Francisco Rodríguez, interactive & relationship marketing manager de Coca-Cola Iberia, para conocer el reposicionamiento de Burn

“Burn your mind” ha llevado a la energética de Coca-Cola a poner en marcha un nuevo reposicionamiento, con la creatividad por bandera. Entrevistamos a Francisco Rodríguez, interactive & relationship marketing manager de Coca-Cola Iberia, quien nos cuenta cómo se ha desarrollado todo ese proceso.

 

¿Qué es Burn y en qué contexto se encuentra hoy?

Burn es la bebida energética de Coca-Cola, un rara-habis dentro de la compañía porque es una categoría en la que no somos líderes. Estamos muy acostumbrados a ser líderes en las categorías en las que estamos, sabemos mucho mejor ser líderes que challengers. La categoría en sí ha evolucionado mucho desde que se lanzó Burn: era eminentemente nocturna, muy asociada al consumo de hostelería y ha evolucionado con el consumidor. Ahora cada vez se toman más de día, se está disociando del consumo con alcohol, se vende menos en los bares y más en los supermercados, y han aparecido nuevos jugadores… Con lo cual, el panorama se ha complicado y hemos apostado por un reposicionamiento de la marca.

 

 

Francisco Rodríguez, interactive & relationship marketing manager de Coca-Cola Iberia

 

 

¿Cómo ha sido ese reposicionamiento?

Entendiendo cuáles son los insights del producto, Burn ha decidido apostar por un posicionamiento que pretende transmitir la energía desde dos declinaciones. Por un lado la física, que es la más inmediata, ya que hace que te despiertes más y que te pongas alerta, un beneficio claro del producto donde nos hemos estado moviendo siempre todas las bebidas energéticas. Pero también hay una parte de energía mental: cuando estás despierto o más alerta, tu cabeza es capaz de crear cosas mejores que cuando estás cansado. Es un territorio que la competencia ha explotado menos y que se materializa en creatividad. Los territorios de las bebidas energéticas están muy delimitados en deportes extremos, deportes urbanos… territorios donde se mueven mejor, y Burn por lo que apuesta es por gente que hace todos estos deportes pero de manera distinta, los practica de una manera creativa.

 

¿Cómo lo habéis trasladado a vuestro público?

Burn ha roto con el modelo de campaña de comunicación de meter unos GRP’s, digital y lo contamos, y lo que se ha propuesto es rodar una película para contar la historia de la gente que está haciendo estas cosas de manera diferente. La película nace sin un plan de rodaje: cuando empezamos con esta campaña a finales del año pasado, no sabíamos ni qué deportes íbamos a sacar, ni que figuras o qué giros creativos… Nuestra intención era co–crearlo con los consumidores. Es cierto que necesitamos una fase de televisión para contarlo, para que los consumidores se enterasen de cuál era nuestra intención. Ha habido una fase de casting que todavía dura, porque se ha solapado con la fase de rodaje, donde todos estos medios te dirigían a Internet y a medios sociales donde les dábamos más información de la película que queremos rodar, y les invitábamos a que en Facebook nos contasen ellos qué hacen de manera diferente.

 

¿Cómo se ha desarrollado el casting?

El casting ha superado todas nuestras expectativas e incluso las referencias que nosotros habíamos visto en YouTube porque hay mucha gente ahí fuera haciendo cosas distintas y creativas. El mejor ejemplo son Dase&Zenta, las dos primeras personas que elegimos para el rodaje, que son dos graffiteros que reiventan el graffiti en cada obra que hacen. El casting era abierto, pero no es una promoción al uso: no ganas un viaje o una dotación económica, sino que lo que ganas es que Burn te facilite hacer ese proyecto que tenías en mente y el que eso sea rodado por un equipo profesional de cine, participar en una película, darle visibilidad a tu obra y a tus ideas, a tu creatividad. La idea es estrenar la película a finales de año.

 

 

Perfil de Burn en Facebook

 

 

Estamos presentes en Twitter, Tuenti y Facebook, con un canal de YouTube para colgar los spots y los vídeos que vamos grabando, pero lo gordo del casting ha sido Facebook, que no tiene unos números brutales en cuanto a fans –que tampoco era nuestra intención–, pero lo que sí tiene una calidad brutal es el material que nos está soltando la gente. Twitter lo estamos utilizando para ayudar al posicionamiento de la marca, y Tuenti también, porque en Coca-Cola utilizamos las dos redes sociales en paralelo, nunca hacemos estrategias separadas.

 

 

Web de Burn

 

 

¿Qué medios utilizásteis para darlo a conocer?

El mix de medios ha quedado conformado por TV, digital (display, vídeo, social, embajadores…), cine, exterior (escaparates de tiendas) y revistas. Hicimos una segmentación brutal en los contenidos de televisión donde lo poníamos, en los que el target son jóvenes de 16–25 años pertenecientes a tres comunidades: movers (skaters, riders...), visualists (grafiteros, artistas urbanos...) y noisemakers (musicos, djs, bailarines...). Metimos en digital más que en televisión porque es donde están estas comunidades y porque es más fácil segmentar. Hemos hecho “cojo-campañones” en Facebook y de display en medios afines a ellos. También en cine, porque el target de la campaña era muy afín a determinado contenido en cine, al de terror. En cuanto a display, hemos tirado mucho de rich media; engagement tags de Facebook, porque entendemos que si a ti te gustan estos contenidos es fácil que algún amigo tuyo también sea afín a ello. Se ha tirado mucho de formatos con una carga visual importante para llamar la atención de estos públicos y nos ha preocupado menos el llegar a una cobertura total de Internet. Además, hemos cambiado la web entera al servicio de esta campaña, teniendo muy claro desde el principio que digital no solo nos podía ayudar a darlo a conocer, sino que era el medio de relacionarnos con esta gente.


Postgrado SEO julio 2016 pie

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