Grandes y rápidas ideas son las armas defensoras del concepto de gran agencia en Proximity Worldwide, desde donde su digital leader, Reza Ghaem–Maghami, nos habla en exclusiva.
I.- El cargo digital leader suena tan amplio como el de la noción de ‘digital’ en la actualidad... ¿Qué labores desarrollas desde esta posición en Proximity Worldwide?
R.- ¡No podría estar más de acuerdo! Lo digital es la fuerza motriz de todas nuestras agencias y de todo nuestro trabajo. Mi misión es ayudar a nuestras agencias a estructurar su oferta digital de la mejor manera posible con una cantidad de talentos fuera de lo normal para impulsar resultados tanto creativos como de negocio para nuestros clientes. De manera que reparto mi tiempo entre nuestras agencias Proximity y nuestros clientes clave como P&G y Kraft Foods.
I.- Debido a tu privilegiada posición, ¿qué tendencias crees que están marcando un punto de inflexión hoy en Internet?
R.- En muy pocos años accederemos a los servicios de Internet predominantemente desde nuestros aparatos móviles, ya sean smartphones o tabletas. Creo que esto ya está creando un cambio en la sociedad tan grande como el propio Internet en su momento. Todo, en cualquier parte, está siempre disponible y con el aparato que yo elija.
I.- El social media, ¿es una burbuja o crees que todo ha cambiado definitivamente?
R.- Los social media tienen que ver con el comportamiento social humano: nos encanta compartir y conectar, nos encanta criticar, nos encanta puntuar nuestros favoritos, etc. Una vez más, los aparatos digitales están amplificando un simple comportamiento humano, haciéndolo más fácil y más accesible.
De manera que sí, están aquí para quedarse y todos deberíamos aprovecharlos. Nuestro reciente libro blanco “Super Ego Social” es un buen punto de partida para las marcas que deseen entender mejor esos comportamientos.
I.- Muchas marcas están empezando a utilizar algunos canales sociales como Twitter y Facebook a modo de CRM... ¿Cuáles son las ventajas o los peligros de esta tendencia? ¿Estás a favor o en contra de estas prácticas?
R.- En Proximity tenemos un enfoque muy sencillo respecto a la gestión de medios sociales. Distinguimos entre lo que llamamos “higiene social” y “creatividad social”. La higiene social consiste en escuchar y contestar a los defensores y a los detractores existentes de tu marca. Trata sobre decir “nosotros también os queremos” a nuestros fans, y “cómo podemos ayudaros” a nuestros detractores. Sólo entonces, cuando tenemos herramientas y capacidades preparadas para la “higiene social”, podemos abordar campañas más creativas y virales.
I.- Las redes de agencias de publicidad... ¿son la mejor opción para los clientes? ¿Se sigue defendiendo la publicidad 360º desarrollada por un mismo grupo de agencias o es una fórmula pasada de moda?
R.- Aún creo en el modelo de agencia de servicios de marketing especializados por un motivo: nuestras agencias serán más listas que la competencia y ofrecerán mejores resultados a nuestros clientes sólo si tenemos una cantidad de talentos fuera de lo normal.
¿Puede un estratega de datos convertirse en el director ejecutivo de una agencia de publicidad pequeña? No estoy seguro. ¿Puede él o ella convertirse en el director ejecutivo de Proximity? Absolutamente. Para atraer a los mejores, debemos ofrecer también las mejores carreras.
I.- ¿Qué diferencias existen entre el trabajo de agencias de un mismo grupo en distintos países? ¿De qué manera destaca para ti la publicidad digital española y la francesa?
No hay ninguna gran diferencia entre Francia y España. Tenemos enfoques muy similares en cuanto al marketing y al branding, ya que nuestros consumidores comparten muchos comportamientos similares. Vemos mayores diferencias en los mercados emergentes, en los cuales los saltos gigantes convierten Internet móvil en la fuente principal de acceso a los servicios digitales.
